出手线上自营 上海迪士尼的醉翁之意

8月10日，上海迪士尼度假区宣布上海迪士尼乐园官方旗舰店于即日起登陆天猫，并开启试运营。对于上海迪士尼乐园来说，在限流开放情况下做起线上周边生意，不失为对线下业务的一种补充。与此同时，也意味着上海迪士尼乐园这一次终于要把被代购长期占据的“线上市场”收回囊中，但如何能够后来者居上，着实需要在“独家”二字上下足功夫。

千呼万唤始出来

“终于等到官方旗舰店了！”消费者沈女士可以算是上海迪士尼乐园的忠实用户，“平均一个月我得去两次，每次去就是想看看上了什么新周边。运气不好买不到心仪的周边还得找代购，代购加价售卖虽然有时候很不情愿，但是遇到特别喜欢的还是会付账。”

据了解，上海迪士尼乐园官方旗舰店将上线度假区独家商品，涵盖毛绒玩具、时装、配饰、玩具、纪念品、家居装饰等各种品类。试运营期间，游客可以线上选购目前仅在度假区内独家发售的“夏日米奇泳池派对系列”和“奇奇蒂蒂车载系列”商品。

消费者曾先生表示，“自从上海迪士尼乐园周边上新之后，我就一直关注着，一直想买奇奇蒂蒂的新周边，但我既没有时间去上海，也没有合适的渠道购买，所以我前段时间还挺着急，怕卖断货。这回我就可以在网上下单了”。

北京商报记者注意到，截至发稿，不到一天时间上海迪士尼乐园官方旗舰店粉丝数已超过1.2万。谈及旗舰店登陆线上的原因，上海迪士尼度假区相关负责人坦言：“粉丝对上海迪士尼商品热情比较高，现在很多游客来不了上海，无法买到，再加上因为疫情防控的要求，跨省出行变得比较复杂，同时加上现场购买也有疫情防控要求，所以我们响应粉丝呼声开了线上店。”

在北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云看来，旗舰店的上线是对线下销售的有益补充，可以面对更多的消费者，上海迪士尼的营销渠道借助线上路径进行放大，同时这也是在为其衍生品的销售开拓新的路径。

直面代购夺回失地

除了弥补不可控因素导致闭园、限流而带来的损失，增加线上曝光度外，在从业者看来，上海迪士尼乐园此番转战线上，也会在一定程度上对长期存在的代购形成重创。

北京商报记者在淘宝上搜索“上海迪士尼代购”，显示相关店铺共有3056个。其中，月销量最高的达1000+。周边的火爆一早便让代购看到了商机，以火热的“玲娜贝儿”公仔为例，有不少代购将“玲娜贝儿”公仔高价进行出售，从中赚取差价。在北京第二外国语学院旅游科学学院教授谷慧敏看来，现在有些不能亲自来到乐园的消费者，通过线上旗舰店就可以买到相应的商品，不需要再找代购高价购买，所以这也算是把这条销售渠道漏洞填补上了。

“不可否认的是，对于迪士尼乐园来说，不论日本、中国香港，还是如今的上海，衍生品向来是不可忽视的一部分重要营收。自上海迪士尼乐园开业以来，如雨后春笋般的代购们早已开始抢夺线上市场，上海迪士尼自然不会错过这块蛋糕。”资深导游曾宇如是说道。

事实上，提及衍生品生意，迪士尼向来深谙其道，丰富的运营经验也最终反映到了财报上。据华特迪士尼公司公布的2022财年第二季度财报，报告期内，迪士尼乐园、体验和产品收入66.52亿美元，同比增长109.64%。不仅全球范围内的迪士尼周边销售火爆，上海迪士尼乐园内的部分周边商品也曾一度卖到脱销。

抢“首发”赚“独家”

“其他地区的迪士尼也拥有其自己的线上商城。”迪士尼粉丝兔兔告诉北京商报记者，“例如，在东京迪士尼的线上商城购买时需要输入自己当天有效的乐园门票，并且在线上每种商品只能购买1件。香港迪士尼的线上商城则需要绑定乐园年卡才能进行购买，不同等级的年卡所对应的折扣也不相同，部分商品只有线上才可以买到。”可见，线上已成为各地区迪士尼的重要销售渠道之一。

针对接下来旗舰店将要上线的周边商品，上海迪士尼度假区相关负责人告诉北京商报记者：“目前旗舰店只是开始试运营，现在有两个系列的商品，都是在乐园里销售的。未来等到正式开业的时候会上什么产品，目前还没决定。”

“通常情况下，代购凭借着年卡等一系列优惠的优势，能够以低价买入衍生品，遇到独家就会加价赚高额差价，以原价219元的玲娜贝儿为例，最火的时候代购标价近千元。而为了留住消费者，代购有时也会以低价出售。”曾宇告诉北京商报记者：“在代购早已抢占先机的背景下，作为后来者的上海迪士尼乐园旗舰店必须在首发、独家上做足文章。所谓首发，就是在线上抢先发售热门产品，实现线下粉丝的线上回流；所谓独家，可以开通上线绿色通道的方式，售卖独家产品或者是热门产品。”

此外，北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院院长助理宋昌耀认为，这种以线下为主、线上拓展、线上线下相结合的销售模式需要经历一个测试和发展的过程。目前来看，上海迪士尼在天猫的官方旗舰店售卖的周边产品仅有部分种类，还处于“预热”阶段。但对于主题公园整体的周边产品销售而言势必将占有一定份额。

北京商报记者 吴其芸/文并摄

【编辑:刘阳禾】

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