资本退潮“投机者”离场 直播电商迎来“涅槃”时刻？

 浙江发布《直播电子商务选品和品控管理规范》团体标准。 浙江省市场监管局供图

杭州4月13日电(奚金燕 唐小沛)直播电商近年来一路狂奔，成为人人渴望从中分得一杯羹的“风口”。

在这个万物皆可播、人人能带货的时代，直播电商行业对从业者并没有过高的门槛要求，这也让许多其他领域的投机者“闻风而动”。然而各方造势鼓吹起来的泡沫，也隐藏着随时破灭的风险。

事实也证明，这场“疯狂”并没有持续多久。多位业内人士向记者透露，受头部主播偷逃税等一系列事件影响，如今众多“投机者”纷纷退场，直播电商或许正处于“涅槃”的关键时刻。

头部主播偷逃税引发连锁反应

直播电商曾是一片资本青睐有加的蓝海。然而在去年年底，拐点突然而至。薇娅、雪梨等头部主播相继因偷逃税被罚，在直播电商圈引发连锁反应。

随着处罚的最终生效，大批从其他领域慕名而来的“投机者”纷纷退场，原本春潮涌动的湖面看似重新归于平静。

“在直播电商发展初期，可以说是泥沙俱下，专业的、不专业的人都想进来分一杯羹；而正好是这一部分人扰乱了行业价格体系，造成了人才泡沫、薪水泡沫等乱象。”无忧传媒业务创新部高级总监张恒坦言。

在他看来，随着电商直播行业发展逐渐规范，相应会产生一道壁垒，在这一竞争过程中实力较差、未能掌握行业底层逻辑的团队和公司会随之被淘汰。

正如世界都安静下来了，才能听到心跳的声音。有业内人士认为，投机者的离场对于直播电商行业而言并非一件坏事，相反，这将帮助直播电商行业突破“草莽”阶段，从鱼龙混杂的生态向着更专业、更规范的方向发展，为真正有意愿、有能力的从业人员创造更良好的从业氛围。

“后红利”时代“流量思维”亟需突破

剥离头部主播光环，事实上，这些年来，势如破竹的直播电商一直无法摆脱最根本的痛点——如何摒弃流量思维，让消费者所见即所得。

如何保障产品供应链，稳定提升消费者满意度，让直播电商在“后红利”时代行稳致远，才是当前直播电商领域亟需攻克的最大挑战。

有专家指出，保障销售产品的质量、价格、售后等因素是电商直播突破“流量思维”的最佳切入点，相关部门也需要完善监管体系，引导行业正确稳健发展。

选品是直播电商的基础和源头，把好商品质量关，能从源头降低直播带货风险。

作为全国首个省级网商自律组织，浙江省网商协会已起草并发布《直播电子商务选品和品控管理规范》团体标准(以下简称“标准”)，对直播带货的选品、品控方面作出新的要求和规范。

“标准规定直播相关机构应当配备专岗品质管理人员，对供应商及直播商品采取必要的管理措施。”浙江省网商协会培训负责人冯艳艳介绍，该标准还规定，直播相关机构应当建立完善的选品流程，包括对供应商和直播商品的初步审查、资质审查、试样测评或抽样检测、卖点等宣传内容审核，以及复审等相关流程。

鉴于选品过程中存在资质提供形式多样、样品不能提供或不易保存等情况，该标准规定直播相关机构应建立选品审核台账备查制度。

此外，记者还注意到，该标准还针对直播生态中“货”的维度作出规范和要求，对直播选品的整条产业链流程做出细化，将责任落实到各个环节的不同主体，赋予选品、品控更强的操作性。

“在走访大量直播电商企业的过程中，我们发现很多企业，在法律法规意识方面比较欠缺，对一些具体的条款把握不明确，我们后续会加强整个行业规范的相关培训。”冯艳艳表示，下一步，浙江省网商协会将携手会员企业陆续出台系列标准，打造直播行业自律规范标准化体系，加快重塑行业信心。

打破“头部效应”合理配置直播资源

从当前来看，曾经的头部主播大战，似乎正在落幕。辛巴鲜少自己开播；李佳琦直播间出现了助播；罗永浩希望重回高科技领域……

直播电商直接面对消费者群体，受众的审美喜好不尽相同，孵化出不同类型的网络红人，赋予其不同的人设形象，是直播电商行业初期发展的必由之路。

直播电商的“开拓者”淘宝，通过塑造典型的案例来引发社会的关注，为头部主播倾入大量的资源与流量，以“头部聚集”效应吸引消费者，形成商品的快速销售。在注重金字塔尖顶的同时，却也导致出现了较为严重的断层现象，中腰部主播的存在价值被忽略，行业人才外流。

记者观察到，与淘宝不同，如今的抖音、快手等短视频平台更加注重内容，弱化消费功能的同时也将资源和流量更加分散地给予处于不同位置的主播；现阶段的直播电商平台也有意识对头部主播进行淡化，在算法和流量上更强调均衡，使整个行业生态更加健康。

“现在大主播看的少了，更偏向关注等细分领域的主播，还有企业自播，感觉更接地气。”热衷于网购的“90后”消费者李亚说道。

“作为不同的市场主体，最终目的是要达到互利共赢，因此商家与主播的合作也要求具备一定的匹配性。”有业内人士表示，一方面，主播要正确审视自身能力是否能满足企业需求，另一方面企业也需要审视自身能力(供应链、库存、产品质量等)能否与主播带货能力挂钩，最好的形式是企业先与中腰部主播合作积累经验，打造成熟产业链，再向高位进军。

如此一来，形成正确的市场合作路径之后，直播电商领域内的资源也会形成良性循环，合理分配到每一个所需的市场主体上，直播电商行业未来发展道路也会变得愈发清晰。(完) 【编辑:房家梁】