低俗营销为何前赴后继？律师：热搜的回报或远大于处罚

法律人士表示，当前对“低俗”的界定仍存在模糊之处，而一个热搜的回报可能远大于处罚

本报记者 卢越

《工人日报》(2022年04月22日 04版)

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近来，多个品牌在营销上剑走偏锋，低俗广告再度引发争议。当前低俗营销依然有一定的市场空间，法律认定尚存困难，使得一些品牌甘愿冒险在违法边缘疯狂试探。但从长远来看，企业将为其挑战法律与道德底线的营销行为“买单”。

“没有蓝宝石，我不脱”。今年4月，因某脱毛仪品牌广告涉嫌违反广告法和妇女权益保障法，一广告公司被罚款50万元。不久前，某辣条品牌因产品包装上的色情擦边球式文案，引发争议……

近来，多个品牌因“低俗广告”翻车的消息登上热搜。低俗广告“一茬又一茬”，被罚的也不少。但为何仍有品牌对低俗营销“上头”，“前赴后继”、一犯再犯？

在违法边缘疯狂试探

今年3月，某脱毛仪品牌的上述争议广告出现在深圳的多个住宅小区、商业楼宇电梯和大堂。在广告宣传海报中，“我不脱”的字样十分显眼。对此，“深圳市场监管”微信公众号发文表示：“你这怕不是在违法的边缘疯狂试探？”

去年3月，海南椰树集团发布的一则广告，曾因“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，被罚款40万元。广告中“入学就有车、有房、有高薪、有前途，能致富”“肯定有美女帅哥追”引发争议。今年4月12日，该公司再发类似广告，新的文案悄然删掉了“肯定有美女帅哥追”这一句。

就在前不久，国内某辣条品牌的广告文案也因涉嫌低俗营销而翻车。其产品外包装上印有“约吗”“贼大”“强硬”等字样，醒目突出。有网友认为，这属于低俗营销，打色情擦边球。事后，该企业向公众道歉，表示将停止生产有争议文案的包装。

这些广告大玩文字游戏，屡屡引发低俗营销争议，是企业刻意为之，还是网友反应过激？发布这种广告违不违法？

“这种行为可能涉嫌违法。”北京市中闻律师事务所合伙人赵虎律师介绍说，在判定广告语是否为低俗、打色情擦边球时，应该以事实为根据、以法律为准绳，结合社会公众的普遍认知，并最终由市场监督管理部门或司法机关来进行认定。

“界定和判断广告语是否为低俗或打色情擦边球，在不同文化、不同国度，标准有差异，但是有一些共同的认识。”北京京师律师事务所律师熊超说，“比如，对青少年构成毒害的，以及危害社会公德或者民族优秀文化传统的，通常可以界定为低俗。”

一个热搜的回报可能远大于处罚

根据广告法规定，广告应当符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，以及含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。如有违反，将被处20万元以上100万元以下的罚款。

近年来，因发布争议广告被罚的企业不少。那么，为何仍有商家“前赴后继”、一犯再犯？

“互联网时代，一个热搜的回报可能远大于处罚。”上海正策律师事务所律师董毅智表示，在流量变现模式之下，一些商家在营销方式上剑走偏锋，甚至不惜在法律红线边缘游走，都是为争夺消费者的关注度。

而与此同时，对于具体哪一种营销行为算“低俗”“色情”，认定上存在模糊之处，执法存在困难。在熊超看来，虽然广告法划出了不得“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”、不得“含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容”等红线，但这些规定具有一定的模糊性和笼统性。

“对低俗和色情的认定很多时候属于道德性的范畴，在立法和司法上，很难用精准、明确的词语来描述。”熊超说，“所以，在广告法第9条第11款里预留了空间，即广告中不得有法律、行政法规规定禁止的其他情形。”

赵虎建议，有关部门或司法机关可以向社会公开发布一批案例。“这样或许会使广告中的低俗、打色情擦边球等边界更加明确，也能更好地发挥法律的教育和指引功能。”

走“黑红”营销的路子行得通吗？

“在当前的市场环境下，低俗营销依然有一定的市场空间。一些企业错把低俗当创意，认为即便招来骂名，但曝光度有了，销售量自然也会提升。”董毅智表示，实际上，从过往的经验来看，仅仅靠广告来进行品牌塑造远远不够，一些低俗广告往往容易形成反噬。

去年，微博话题#那些最毁三观的广告#登上热搜，一时间激起网络巨浪，网友纷纷上传那些年“辣眼睛”的广告。

从网友留言来看，许多人对一些博眼球的广告并不买账。有网友吐槽“低俗，现在越来越没底线了”；也有网友表示“好好专注于产品本身不好吗”；还有网友称，自从几年前被某食品品牌不尊重女性的低俗广告“恶心到”，“至今在购物网站看见他们的产品都会感到不适，赶紧远离”。

“靠低俗广告赢得‘黑红’地位，虽然可以在短时间吸引公众眼球，引发社会热议，但这种挑战法律与道德底线的营销行为不是长久发展之策。企业应该合法合规、诚信经营，用优质的产品和服务赢得消费者。”赵虎说。

熊超也持相同观点。在他看来，在市场发展日新月异、相关制度愈加完善之下，商家通过低俗或者打色情擦边球方式营销的产品，必定不会成为消费者长久性的选择，“品牌无小事，千万不要因小失大”。 【编辑:陈文韬】