当二次元照进现实，被IP支配的手办诱惑

从快递员手中接过包裹后，00后张悦迫不及待地将手办从纸箱里取出，拿在手里不停把玩：“谁能拒绝这些又潮又萌的手办？喜欢二次元的玩家哪个不希望家里有面‘手办墙’？”

Z世代群体的爱好中，手办牢牢占据着一席之地。这些由人气动漫、游戏、电影等热门IP所衍生而来的人物模型，正在被众多年轻人所追捧。于他们而言，手办远非简单的摆件玩偶，更成为情感寄慰和社交工具。

玩家追捧背后是百亿赛道，却也有“被IP支配的恐惧”——年轻人选择手办的初衷源于对动漫、游戏、电影等IP的喜爱。这些IP大多集中在海外公司手中。受小众爱好掣肘，我国中小厂商虽尚难分杯羹，但也乘着风口年赚百万。

如今，凭借忠诚度高、复购率强的特点，手办吸引着互联网巨头的关注。腾讯、B站、泡泡玛特等头部企业纷纷切入这一领域，红杉资本、创业工场等10多家基金公司同样加速布局潮玩市场。国创动漫、游戏逐渐兴起，市场中也开始出现国潮手办。

“中国庞大的玩家群体，决定了二次元行业势必会有更大的发展空间。”一位业内人士告诉新京报贝壳财经记者，受市场增速影响，未来国创IP也将获得越来越多的认可，成为不可小觑的新兴领域。

Z世代：谁不希望二次元照进现实

5月10日，看着手机“付款成功”弹窗的唐飞一脸满足，“终于又能给手办墙增加新角色了。”

几分钟前，唐飞刚下单了6个知名动漫《海贼王》里的人物手办。他已记不清这是自己第几次购买，“看着整齐摆在电脑旁和书架上的手办，内心有种幸福感。”

24岁的唐飞早在学生时期就是动漫二次元的狂热粉丝。如今他更迷上了动漫手办，短短一年时间先后买了六七十个手办，差不多花了五万多元。“对于Z时代年轻人来说，呆萌可爱的手办玩具既精致又治愈。”

唐飞喜欢的手办，最初本意是指没有涂装的模型套件。如今受二次元文化的流行影响，逐渐延伸为人气动漫、游戏、电影IP的衍生人物模型。这些通过树脂、聚氯乙烯等材料制成的玩偶，正在被Z世代群体所追捧。

新京报贝壳财经记者通过微博搜索“手办”看到，这一话题引发52.8万讨论，8.7亿阅读。抖音上关于“手办”的播放量更达到67亿次播放。不少UP主们在视频中分享自己所收藏的手办，详解品质和细节。而评论里充满着众多“求链接分享”“帅气！也想入手”的网友留言。

天猫2021年6月发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，“95后”最烧钱的五大爱好里，手办击败了潮鞋与摄影，高居第一名。人均在手办方面的消费超过2000元，还有消费者甚至在盲盒上花费了百万元。国内的95后们，每年平均都要购买8个手办左右。

“除了动漫爱好者外，喜欢游戏、电影的年轻人同样也喜欢手办。”一年前，喜欢《王者荣耀》的00后张悦在游戏展中无意接触到了一款官方所发售的手办，迅速入坑。如今她已买了20多个相关游戏角色的手办玩偶。

张悦告诉记者，身边不少喜欢游戏的朋友或多或少都买过这些造型可爱的手办，“当你将手办拿在手上把玩时，会觉得你和游戏人物正隔着时空进行交流，甚至会幻想它在游戏中的样子。”

“手办对于年轻人有着不同的意义。自己喜欢的动漫虚拟形象在现实世界有了具象化体现，让玩家有了更多的情感寄托。”唐飞说。

手办墙“烧钱”，有商家年入三四十万

二次元动漫的火爆点燃了年轻群体的消费欲望，需求驱动下，手办逐渐走红市场。众多潮玩品牌、销售商家也看准时机进入市场。

5月12日，贝壳财经记者登录多个网购平台发现，约有数百个店铺在销售手办。这些衍生于各个IP的潮玩，造型、款式、大小各不相同。单个价格从几十元到上万元。记者注意到，不少店铺月销量都在上千单，不乏有商家达到近万单。

在淘宝经营了近4年手办店铺生意的老蔡告诉贝壳财经记者，如今Z时代年轻人在手办消费上，无论人数还是购买力都明显高于以往。

4年前，老蔡得知海外多家大型二次元品牌商依靠手办，实现年营业额10亿元以上的消息，让他坚定了入行的念头。

为了获得货源和客户，老蔡不仅跑遍了老家不少销售手办的商铺，和店主闲聊以套取渠道。也曾特意飞往北京、广州等动漫产业相对发达的城市进行考察，甚至拿出时间专门守在对方店门口，以观察进店人数和购买情况。

“当时玩手办的用户远没有现在这么多，而且更集中在大城市里面。”老蔡说，为了满足不同玩家的需求，他特意将商品线从二次元动漫手办系列扩展到电影、游戏等IP手办领域，也曾计划利用低价来吸引玩家。

贝壳财经记者了解到，手办受材质、品相、大小等因素导致价格高低不等，一款品相不错的手办通常价格在数百元到上千元之间，而部分和真人比例1:1大小的手办价格甚至可以达到数万元。

“愿意砸上万元购买手办的玩家属于少数。对于普通玩家而言，最能接受的价格通常在几百元的区间。”老蔡分析称，“但玩家复购率较高，很多人一旦接触到手办，心中会产生收集完整的欲望。如今每隔段时间就有老顾客咨询下单。”

事实上，不少玩家都希望在家搭建“手办墙”，这意味着需要随时购买。特别每当一款新热门动漫IP出现在网上后，受其影响的玩家在入手时往往都会一次性买上多个手办。

通过销售手办，老蔡如今每年能赚到三四十万元，“我还算一般的，据说业内一些做得比较早的，每年能轻松获利上百万元。”

玩家的热情推动着手办市场逐渐爆发，越来越多商家看准这一时机入局，行业竞争日渐升级。

据艾瑞咨询发布的《中国Z世代手办消费趋势研究报告》显示，中国手办消费市场属于稳步增长的小众市场。2020年市场规模为36.6亿元，预计2023年中国手办市场规模将达到91.2亿元。

在江苏经营了多年手办生意的阿林，正在坐收行业红利，但也已感受到竞争压力。

“现在市场随着潮流的涌现，明显感觉到同行增多起来。”阿林告诉贝壳财经记者，多年前手办尚属于特别小众的商品，很多年轻人尽管喜欢电影、游戏和动漫，但大多数人并没有购买周边的习惯，更多的玩家都集中在学生群体，“当时很少有工作后的年轻人购买，或许觉得‘不够稳重，过于幼稚’。”

如今随着年轻人追求个性需求的增长，购买手办的群体也逐渐扩大，不少90后，甚至85后年轻人也纷纷进入这一群体，“现在每天前来咨询下单的客户明显增多，甚至不少款式还没正式上线，就被预约一空。”阿林说。

被热门IP支配的中小厂商

让众多中小厂商无奈的是，要切入这门生意并不容易。

阿林心里清楚，手办在市面上受欢迎程度源于IP本身，“市面上啥IP最火，如果你能第一时间上线，肯定有需求。”阿林印象深刻，此前日本动漫《鬼灭之刃》火爆时，有同行上线了多款人物手办，结果赚得盆满钵满。

为此阿林随时都关注着二次元潮流的走向，“如果商品随时都在更新，顾客也会持续关注下单，否则很快就会失去兴趣。”

“玩家选择手办的原因，基本取决于IP影响力。”曾在广东经营过一家手办制造厂的刘敏告诉贝壳财经记者。年轻人选择手办的初衷是源于对动漫、游戏、电影等IP的喜爱。但这些IP大多集中在日本、美国等海外公司手中，即使国产动漫里稍有知名度的IP，也分别归属于腾讯、B站等大厂。

中小厂商要想拿到海外IP授权并不容易。贝壳财经记者了解到，业内的授权方式主要为“直接为版权方代工”和“从授权方购买版权”两种。刘敏告诉记者，目前大多数手办都是由IP方和动漫制作组等相关公司联合筹办，外人很难拿到授权。更让中小厂商担心的是，随着玩家喜好的不同以及市场热潮的瞬息万变，即使花重金买下IP授权，也很可能迅速过时。

刘敏向贝壳财经记者回忆，此前国内大多手办生产商都是在没有获得授权的情况下，依靠做高仿品获利。以一款《七龙珠》中的“超级赛亚人”手办为例，其正品价格约为800元，而山寨版本却仅为200元不到。

“基本上很多玩家第一款手办都是山寨货。”唐飞告诉记者，初入行的玩家往往会因为性价比原因而选择仿版。久而久之，自然给了盗版商足够的生存空间。

然而近年来版权意识提升，越来越多的山寨手办厂商被严查。据媒体此前报道，2017年，国内厂商因仿冒“高达”模型、侵犯“高达”模型版权方的权利被查处，涉案金额超过2.3亿元。

企业追风口，中小厂商要想打造原创IP手办来获得市场的希望，同样投石却难激起水花。

刘敏也曾研发过原创IP的手办。她砸下数万元租下一个生产车间，邀请国内模型师来设计手稿，同时四处购买模具和原材料。无奈的是，这些没有IP影响力的原创手办并不受欢迎。手办上市后销量惨淡，很长时间内只销售了不到100个。

“现在手办热门点的IP基本都集中在头部玩家手中。”和刘敏相似，此前也意欲打造原创手办，如今却早已转行成为销售商的林浩告诉记者，自己为了购买动漫IP，曾特意飞到日本寻求合作，但被对方开出的“天价年签”吓退。尽管多番寻求后，终于入手了比较冷门的IP，但这些手办少有人光顾购买。

这些手办背后的IP影响力过于小众，热门程度远不及当下年轻人关注的动漫角色，自然不会有太多人关注。即使挂在网上销售，也少有人知道这些角色究竟是谁，“最后想低价打包处理给销售商，都没多少人愿意进货。”

“尽管知道市场未来不错，年轻人也喜欢手办。但要做没有IP的生产商并不容易，还不如当销售商来得更轻松。”林浩说。

国风手办“出道”

二次元文化在年轻群体的广泛传播和破圈，让手办早已不再仅是私人收藏的玩具，更成为一种社交工具。

“此前火爆全网的冰墩墩正是衍生自冬奥会的一款手办，一墩难求的话题热度更是一度高居不下。”张悦告诉记者，那段时间里自己朋友圈里几乎被“冰墩墩”刷屏，更成为自己和同事和朋友日常聊天的话题。

多位95后在接受采访时同样表示，手办能迅速拉拢玩家彼此间的距离。一个二次元IP爆火后，不但能带动其周边商品的销量，玩家群体也会就此相互交流。

记者搜索微博、贴吧等社交平台时发现，不少玩家就手办购买、日常保养等话题展开讨论，而每每有玩家发帖展示新购买的手办时，也都会迅速引发网友的关注和交流。

据市场行业调研机构NPD恩帛源此前发布的全球玩具市场报告显示，2019年全球玩具市场规模达到910亿美元，而手办和潮玩则让青少年和成人成为近五年来年复合增长率最高的玩具消费群体。

一位业内人士分析称，“不少热门动漫本身和周边商品甚至已起到相辅相成的作用。不但有年轻群体因为喜欢动漫而去购买周边，也有人最初只是单纯的喜欢周边，为了更好了解手办背后的故事，转而再去观看动漫。”

老蔡感受到了Z时代年轻人在购买手办时的选择倾向。他告诉记者，自己商店里销售最好的手办来自海外的动漫IP，“但不可否认的是，如今随着国创动漫、游戏的逐渐兴起，市场中也开始出现国潮手办。”

记者了解到，此前国内知名漫画《一人之下》《全职高手》等热门IP都先后推出相关角色手办，也引得玩家抢购。B站则联名故宫宫苑，推出具有国风设计元素的联名限定款手办。作为国产潮玩头部玩家的泡泡玛特，也曾与《国家宝藏》栏目合作，设计出炉了李白、铜奔马等潮玩限定品，并不断推出多系列国潮元素的手办。

“中国庞大的玩家群体，决定了二次元行业势必会有更大的发展空间。”上述业内人士表示，“如今国创IP不但开始打造中国风手办，部分品牌也开始选择和海外二次元IP结合，以此引发玩家更大的兴趣。”

新京报贝壳财经记者 覃澈 【编辑:彭婧如】