618消费现新趋势：“价值型购买”映衬当下消费“硬”需求

近日来，上海快递业务迎来“回血”小高峰，加之618促销活动的叠加，让复工的快递小哥们忙得不可开交。上海快递业务的复苏，成为全国消费趋势回涨的缩影。当前，在提振内需，拉动经济增长的诉求下，多地正逐步重现昔日的烟火气。

在这样的背景下，各地都采取了哪些拉动经济增长的措施？新一届618，居民消费呈现出怎样的新趋势？哪些商品又成为消费者追捧的“硬通货”？我们来一一剖析。

消费刺激邂逅久违的烟火气

一年一度的“618”将至，加之各地疫情形势趋于缓和，各地纷纷出台促消费的“新招”，从线上到线下，供需双方重燃热情，再现昔日烟火气。

随着多地复工复产复市的陆续推进，促消费再次成为全国各地发力的重点。期间，国务院密集部署稳经济、促消费各项举措，各地方促消费政策也纷纷出台，助力经济复苏。

例如，深圳近日发布了《深圳市关于促进消费持续恢复的若干措施》，涉及居民生活消费的9大方面30条措施；5月28日，江苏启动了为期4个月的系列活动，通过开展相关文旅促消费活动，助推文旅消费加快复苏。同时，济南、郑州、合肥等城市也都纷纷出台类似举措，通过线上、线下各类促消费活动，提振消费信心，释放消费潜力。

提振内需、拉动增长，消费扮演着举足轻重的角色。眼下又逢618，无疑会让商户和消费者的需求得以尽情释放，目前相关数据已提供了佐证。从日前发布的《百度×京东618消费趋势洞察报告》(以下简称《报告》)可以发现，近30天内，百度“618”相关搜索环比上涨418%。5月31日晚8点，京东618全面开启。截至6月1日17时23分，京东618开门红的出库单量和妥投单量双超去年全天。

 

《报告》中更多数据显示，上海人对“618”最期待，其次是北京和深圳；00后正日益成为618搜索主力军，该群体搜索占比达到25%；最受关注的产品方面，个护产品、家具家电、智能用品相关内容搜索热度位列前三。

“价值+反差”618购物呈多元消费新趋势

实际上，居民消费热情高涨的背后，新的消费需求及消费特征也得以呈现。这些数据对于研究消费趋向、引导消费走势无疑具有重要意义。

从百度与京东这份《报告》可以看出，居民消费呈现“价值型购买”和“反差式购买”新趋势，两个维度的特征体现出“诞生于强关系场景中的新生活方式”和“消费中的反差萌”，反映了不同消费群体在多元购物趋向下的消费习性。

其中，“价值型购买”体现为追求产品功能价值，为热爱和需求买单。预防式健康、智能产品场景化应用、轻量型健身、户外经济大热等消费趋势明显，呈现妥妥的“硬”需求。

百度搜索大数据显示，预防式健康类需求同比增长35%。下沉市场对预防式健康的关注度增速超越高线城市。同时，“运动健身”相关内容搜索成为热点，环比上涨121%。近30天，智能健身镜、握力器、瑜伽垫、跳绳搜索热度激增，成为轻量健身新风尚。另外，“露营装备”相关搜索在近30天同比增长204%。其中，露营桌椅、飞盘、营地车成为露营装备搜索热度增长TOP3。

更有意思的是，今年618活动中，男女老少的购物反差感爆棚，这种“反差式购买”趋势，给包括百度和京东在内的商家带来更多启发。

百度搜索大数据显示：2022年以来，“银发族”搜索“智能用品、数码产品”相关内容比例有所增长，搜索总量占比12%，搜索热度同比上涨32%。2022年“预制菜”搜索同比上涨877%，95后占比超3成。近30天，女性“增肌健身”相关搜索环比上涨14%。女性搜索汽车用品相关内容，环比上涨13%。

 

另据京东618数据显示，购买美妆、母婴产品的36-45岁消费者中，男性用户的消费金额占比增长达6%。而百度搜索数据显示，男性搜索“美妆护肤”相关产品同比上涨27%。

以上数据反映出老年人追求科技、年轻人爱上下厨、女性撸铁买车、男性顾家研究美妆等“反差式”消费走向，让供求双方看到更新鲜有趣的消费“景观”。

“搜索及服务”探索搜索电商差异化路径

供给跟着消费走，服务和科技也与消费影不离身。

百度方面认为，互联网下半场，用户、商业、创新成衡量平台价值重要标尺。尤其在未来，平台的增量空间价值主要体现在技术和场景的创新上。百度的AI技术经过多年深耕，已常态化地赋能到营销创新当中，在多场景下均已规模化落地。在搜索上，百度搜索能实现全场景搜索、新智慧搜索、新生态搜索，并紧贴用户需求，保持持续升级。

借助移动生态多元布局，百度也将持续通过用户需求场景的全面覆盖，连接起品牌方、服务商，进一步深化百度电商“搜索即服务”的能力。

在百度方面看来，电商数据研究的意义重大：借助平台中日益增加的电商需求，帮助揭示当下国民消费趋向与态度，为企业与社会提供有价值的数据参考，让行业从大数据中读懂消费大势，从而牵引新供给。

【编辑:程春雨】