线上受阻、线下受挫，零食巨头的危与机

据中商产业研究院数据，2016年至2020年，我国休闲食品行业市场规模从8224亿元增长至12984亿元，年复合增长率达12.09%。据中商产业研究院预计，2022年中国休闲食品市场规模将突破15000亿元。

万亿市场规模，我国休闲零食市场整体大有可为。

然而，作为休闲零食龙头企业，三只松鼠、良品铺子、来伊份，其经营状况却整体难以延续“欣欣向荣”态势。根据最新财报显示，三只松鼠2022年一季度，营收和净利润都出现较大幅度下滑。良品铺子2022年一季度出现增收不增利的尴尬处境。来伊份一季度实现营收同比增长，但来伊份的营收规模与三只松鼠和良品铺子存在较大差距。

二级市场层面，零食巨头们的股价也是整体跌势明显。截至2022年7月7日收盘，三只松鼠收盘价为22.53元/股，市值90.35亿元，较市值最高点蒸发了超260亿元；良品铺子收盘价为25.82元/股，市值为103.5亿元，较市值最高点蒸发了超230亿元；来伊份股价跌至13.46元/股，市值仅有45.33亿元，较市值最高点蒸发了超130亿元。

万亿赛道，休闲零食巨头们为何受阻？百舸争流，谁将分得更多市场蛋糕？

(一)

渠道布局与当下处境

三只松鼠、良品铺子与来伊份，三家巨头都是走代工生产(OEM)模式的零食品牌，区别在于切入市场的渠道布局不同。

成立于2012年的三只松鼠，是一个比较纯粹的“网生品牌”。2012年6月三只松鼠在淘宝(天猫商城)试运营，数月后的天猫双十一活动中，拿下食品类GMV第一名，此后连续多年蝉联冠军。

可以说，三只松鼠的成功，也在于吃到了电商崛起的流量红利。

2016年，三只松鼠开始试水线下品牌专卖店，不过目前线上收入依然是企业的主要营收来源。截至2021年底，三只松鼠有140家投食店，925家联盟小店，共计1065家线下门店。

与三只松鼠不同，良品铺子是从线下起家后逐渐布局线上业务。2006年，良品铺子在武汉开了第一家店，此后深耕华中，定位高端，辐射全国。截至2021年年底，线下门店数量为2974家。

2011年良品铺子正式试水电商，2014年开始进行全渠道建设，2015年起加大力度拓展加盟业务。目前来看，良品铺子已经基本形成“以门店终端、线上平台为核心”的渠道销售网络。

来伊份是三家企业中成立最早的，早在2001年就在上海开了线下首店。起初线下门店以直营为主，加盟为辅。2003年，来伊份门店数量超过88家，2006年来伊份走出上海进入江苏。截至2021年，来伊份在全国拥有门店3488家。

此外，早在2011年来伊份就开始布局线上渠道，建设了电商网站，推出自营APP，全渠道建设的口号也一直没有停歇。但从实际成效来看，目前线上依旧是企业的主要营收来源。

因此，对比三家企业的营收结构来看，2021年全年，三只松鼠线上营收占比66.31%，线下占比33.69%；良品铺子线上营收占比53.13%，线下营收占比46.87%；来伊份线上营收占比14.75%，线下占比85.25%。

也就是说，目前三只松鼠线下收入对总营收的贡献有所上升，但线上收入依然是企业最主要的营收来源；良品铺子的营收结构比较稳定也比较均衡；相比而言，来伊份的线上渠道发展一直比较乏力，对营收的贡献也相对比较少。

从总营收规模来看，三只松鼠在2019年全年营收突破百亿，成为零食行业首家迈过百亿门槛的企业。不过此后，三只松鼠便再难回到百亿巅峰，营收开始逐年下降。财报显示，2019年-2021年三只松鼠的营业收入分别为101.73亿元、97.94亿元、97.7亿元，同比增长45.3%、-3.72%、-0.24%。

良品铺子的总营收增长相对较为明显，2021年全年实现营收93.24亿元，同比增长18.11%，营收规模与三只松鼠逼近。今年一季度，实现营收29.42亿元，相比于三只松鼠的30.89亿元，差距进一步缩小。

2021年，来伊份实现营收41.74亿元，同比增长3.63%，总营收不及三只松鼠与良品铺子的一半；同时，2017年-2020年，来伊份营收同比增长分别为12.36%、7.01%、2.85%和0.59%，增速逐年滑落，“后劲”比较乏力。

从盈利能力来看，三家企业相比而言，三只松鼠与良品铺子在净利润方面相对更具备优势，不过良品铺子的净利润整体有所下滑。来伊份净利润最少，而来伊份在2020年直接亏损6519.54万，同比下降728.65%。

这主要是由于来伊份以线下直营模式为主，因此受到疫情等冲击较大。此后，2021年，来伊份的净利润虽然扭亏为盈，为0.31亿元，但并非完全是销售商品所得，利润增长有不少原因是与来伊份的投资收益相关。

总体而言，目前三家企业在业务结构、营收规模、盈利能力上，走的相对比较稳健的是良品铺子；三只松鼠出现明显的增长乏力，后劲不足；来伊份则是受限于渠道单一，线下门店利润微薄的困境之中。

(二)

相同的痛点与不同的麻烦

三家零食企业，都是代工贴牌生意。代工模式的好处在于，可以实现轻资产模式快速运转。这些企业则专注于终端产品销售、品牌运营、用户运营等环节。

但代工生产的弊端也十分明显。主要有两个方面，一是产生食品安全问题，二是产品同质化。

模式局限在这些巨头们身上也都有体现。

食品安全问题上，三只松鼠在去年“双十一”促销过后，多名消费者投诉三只松鼠的手撕面包、坚果等产品变质发霉，引发消费者的不满与质疑。

良品铺子早在2017年就因食品安全问题被查处，2021年3月，又因“鸡肉肠变质”相关事件引发网友广泛讨论。来伊份也是如此，近几年来伊份频登食品抽检“黑榜”，2012年更是因为产品质量问题影响了IPO进程。

而从这些企业的研发投入来看，重营销轻研发也十分明显。财报显示，三只松鼠、良品铺子、来伊份的研发投入占营收的比例均不超过1%。

除了代工模式的共同痛点外，这些企业也各有各的困境。三只松鼠如今面临的最大挑战在于流量红利消失以及线下布局不顺。

三只松鼠的线上渠道，早已显现天花板。财报显示，2020年，三只松鼠天猫旗舰店全年的销售收入同比下滑28%。2021年，三只松鼠线上收入64.79亿元，同比下降10.39%。其中天猫系和京东系营收分别为29.56亿元、24.08亿元，同比均下降22.32%、11.84%。

对此，企业需要寻求第二增长曲线，便开始大力向线下转移，但线下门店的表现并不亮眼。

据财报，2020年，三只松鼠投食店、联盟小店的门店数量分别增至171家、872家。2021年，三只松鼠开店步伐开始停滞，投食店新关店数量远超开店数量，联盟小店新开数量多但新关数量也多，最终全年新关店数量达331家，净增门店仅为22家，总门店数量与2020年基本持平。

一年关店超300家，三只松鼠终是未能在线下筑起新的业绩增长护城河。今年4月，三只松鼠正式发布公告称“公司已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店”。仅3年时间，从规模化扩张到暂停扩张，“五年万店”梦终成泡影。

良品铺子面临的挑战或许来自营销理念与用户认可度难契合。

2019年良品铺子启动“高端零食”战略，此后在综艺广告、明星代言、电视剧植入都能看见良品铺子的身影。2019年良品铺子全年销售费用达到15.81亿，占当年营收的20.5%，之后销售费用率也维持在20%左右。

对比竞争对手，从下图研报中可见，良品铺子的产品价格确实较高。而根据国家商务部2020年发布一项数据显示，良品铺子产品平均定价数量中有十余款产品高居榜首。

反观良品铺子当下资金压力其实却没有表面那么轻松。财报显示，2019年-2021年，良品铺子净利润持续下滑，2022年一季报中，公司“增收不增利”困境加剧，净利润9306万元，同比骤降8.86%。

良品铺子归因为营销推广费用支出扩大、线上渠道占比提升以及原材料价格上涨等。

不得不说，良品铺子靠高额的营销费堆起了自己的“高端”形象，但高端故事是否会有消费者为其持续买单，面对食品安全等负面报道，良品铺子又应该如何权衡自己的“收支”，来实现利益最大化。

来伊份面对的局限则是整体经营效率较低。

其实来伊份的毛利率一直处于行业较高水平，但费用类支出过高，最终侵蚀了利润，导致企业赚钱能力比较低。这从某种程度上也说明了来伊份的整体经营效率较低。

而来伊期间费用较高主要系员工薪酬、物业费等，这也与来伊份较多的线下自营门店这一经营模式相关。

以2020年为例，财报显示，来伊份的销售费用为13.09亿元，其中“工资及社保费”、“租赁及物业费”两项合计就有8.64亿元；而当年管理费用为4.56亿元，其中“工资及社保费”一项就占了3.05亿元。

反观来伊份的广告宣传费却相对较低，也可见来伊份在品牌宣传方面的投入力度较小，由此也印证了来伊份营销方式上存在的问题。

对此，2020年，来伊份推进“万家灯火”计划，想通过大力发展加盟商实现企业的轻资产运作。2020年，来伊份加盟店新增272家，2021年，来伊份加盟店新增数量更是达到了659家，但这条路仍需要很长时间去拓展。

(三)

头部企业的新思路

休闲零食的A面是万亿市场规模，且市场规模依然不断扩大；但B面则是整个行业门槛低、网络渠道和传统渠道销售成本高、竞争加剧等行业现实。

头部企业，也并没有那么好当。

面对如此大环境，这些企业也有自己的应对措施。

比如在产品上，推出多品牌策略，孵化子品牌，拓展营收来源。如三只松鼠推出了专注婴幼儿食品品牌的小鹿蓝蓝、方便速食品品牌铁功基、喜庆用品品牌喜小鹊等。良品铺子先后推出儿童零食子品牌“小食仙”、健身代餐零食子品牌“良品飞扬”等。而来伊份现已在2020年进军酱香型白酒行业，推出“醉爱”系列酱香型白酒，在2021推出“来咖啡”自有品牌。

此外，巨头们把另一聚焦点放在了提效上。

三只松鼠在今年6月发布的《重要公告》中提到，未来十年的战略规划为，“聚焦坚果产业，打造多品牌模式，逐步向健康化、数字化、全球化迈进。”

良品铺子为了满足数字化时代顾客体验升级，对全渠道商品品类的管理进行了优化，并对顾客的数据和库存数据进行高度整合分析，预测出不同地区不同门店的消费需求，增加满足顾客需求量多的商品库存，并对相应的商品进行促销打折，让顾客可以随时随地买到偏好的食品。

来伊份在2020年9月，与第四范式合作，引入了第四范式企业级AI操作系统AIOS、线上智能运营系统天枢及AI算力平台SageOne，实现了供应链管理、线上运营、门店选址等多个核心业务的智能化转型。

挖掘细分领域、提高经营效率、提升品牌服务体系，或许是在这个用户忠诚度不高的零食行业，这些头部企业们最好的应对方案。

小结

注定没有什么生意是一劳永逸的。休闲零食行业的头部玩家们，从曾经的现象级成功到如今所面临的市场竞争、原材料成本、线下门店成本、线上流量流失以及食品安全等诸多问题，如何提质增效带领行业危中寻机，是亟待解决的问题。 【编辑:左雨晴】