新能源车出海现新模式 领克欧洲“订阅制”会员超15万

从跨过重洋远销拉美、非洲等欠发达地区，到直抵汽车发源地欧洲的腹地——德国，中国汽车出口正在迎来“质”的飞跃。

中国汽车工业协会发布的最新数据显示，1~9月，国内汽车出口量达211.7万辆，同比增长55.5%。其中，新能源汽车出口38.9万辆，同比增长超过1倍。据悉，今年前8月，我国汽车出口量已经超越德国，跃居全球第二。

出口量稳步增长的同时，中国汽车品牌也在探寻着新能源汽车出口的新模式。近日，蔚来宣布携三款车型进入德国、荷兰、丹麦、瑞典四国市场，这是蔚来继去年进入挪威市场后，在欧洲市场展开的又一个“大动作”。

此次进军欧洲四国市场，蔚来并未采取直接销售汽车的模式，而是通过类似租赁的“订阅模式”服务当地消费者。无独有偶，2021年，领克进入欧洲市场时也采取了订阅模式。

汽车订阅与租赁模式有哪些本质区别？该模式是否会借势汽车出口风行？这一系列的问题，伴随着新能源汽车出口升温，变得越来越受行业关注。

汽车订阅风起

互联网技术的兴起及软件服务的普及，让订阅模式这种商业模式风起。从原本的订阅杂志到订阅视频网站的会员服务，订阅模式已逐渐渗透到人们生活的各个角落。

从企业的角度来看，订阅模式让消费者的单笔消费转化为长期为获取商品和服务而进行支付，这不仅丰富了既有的销售模式，也利于深度绑定用户，提供长期服务。

具体到汽车行业，不少车企也在尝试将订阅业务模式融入到自身的商业模式中。例如，宝马、奔驰等车企就曾围绕车辆座椅加热、远程启动空调等功能展开了订阅制模式探索。特斯拉产品的车载娱乐服务包、Autopilot完全自动驾驶等功能，也需要通过订阅来解锁。

值得一提的是，近年来，车企对订阅模式的探索已从“功能解锁”升级至整车层面。特别是在智能电动汽车渗透率逐步提升的背景下，宝马、奔驰等豪华品牌均在推行整车的汽车订阅服务。

据悉，汽车订阅服务是一种介于短租和长租之间的服务，消费者在支付订阅费的同时，可以同步享受汽车的保险、日常保养与维修和路边援助等服务。同时，通过订阅的模式，消费者可在短期内体验到不同配置、不同款式的车型。如通过第三方公司进行订阅，消费者甚至还可以体验到不同品牌的服务，深度感受不同品牌之间的服务差别。

日前，蔚来宣布进入德国、荷兰、丹麦、瑞典市场时，就强调了将采取订阅模式服务当地的消费者。具体来说，蔚来在欧洲四国提供短期和长期两种订阅服务，其中短期订阅消费者可以提前两周随时取消当月订阅，且可任意更换车辆。随着车龄增加，月费将相应降低；而长期订阅，消费者则只能选择一款车型，订阅价格固定且订阅周期为12月~60月不等。

蔚来内部人士透露，汽车订阅模式可以让消费者自由选择不同的产品配置，且同步享有全险、保养和BaaS(区块链即服务)等。

此前，领克汽车在出海欧洲时也采取了订阅模式。截至2022年9月，领克在欧洲的“订阅制”会员已超过15万。

据不完全统计，2020年至今，现代汽车、捷豹路虎、丰田汽车、铃木汽车、保时捷、沃尔沃等汽车公司均开始尝试汽车订阅模式。

租赁及订阅成新方向

随着中国汽车产品及品牌力的同步上行，中国的新能源汽车出海已成大势所趋。与20年前的汽车出口不同的是，这一波来势汹涌的汽车“出海潮”是中高端车型在唱主角，且出口的聚集地也由欠发达地区转向了欧洲市场。

据不完全统计，近一年来，已有上汽、比亚迪、蔚来、小鹏、爱驰、领克、岚图、欧拉、WEY等十余个中国汽车品牌明确了出海欧洲的规划。其中，上汽和比亚迪在欧洲市场的深耕由来已久且规模在持续扩大。

日前，比亚迪面向欧洲市场预售三款车型，并与德国最大的汽车租赁公司SIXT签署协议，未来6年该公司将向比亚迪采购至少10万辆新能源车。

10万辆的大单背后，不仅体现了中国汽车品牌愈发被欧洲消费者接纳的现实情况，也透露了欧洲本地对于新能源汽车的迫切需求。

有接近欧洲汽车市场的人士向证券时报记者透露，类似SIXT的汽车租赁公司迫切需要更换新车型，特别是新能源汽车，而欧洲本地的供应相对紧张，这对中国车企而言，将是难得的机遇。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示，通过租赁等模式向欧洲出口新能源汽车，可以在一定程度上提升中国汽车品牌的知名度和关注度。

事实上，从全散装件(CKD)出口到整车出口，中国车企围绕着汽车出海已开启了越来越多的模式创新。

除租赁模式外，“汽车订阅模式”逐渐成为中国车企出海欧洲的一个重要选项。而这种类似租赁又不完全是租赁的商业模式，其实也引发了一定的争议。有业内人士判断，新造车企业推广汽车订阅，核心还是为了冲销量、冲规模。

对此，蔚来汽车创始人、董事长李斌也做出了明确的回应。在他看来，蔚来在欧洲市场主推订阅模式有几方面的考量。首先是税费，欧洲各国的税费制度不同，高端车型要负担较高的税费，因此汽车订阅模式在高端车型市场中已较为普及。

据悉，目前在欧洲D、E、F级高端车市场中，订阅、租赁等模式几乎占到汽车销售60%的市场份额。波士顿咨询2021年发布的一项研究报告显示，到2030年，欧洲和美国的汽车订阅市场规模或将达到500万到600万辆，占新车销售的15%，价值300亿至400亿美元，其中欧洲有可能成为最大的汽车订阅市场。

“挪威为了推广新能源汽车，其税费制度非常友好，增值税、购置税均有减征，且是0关税，因此蔚来在挪威市场还是以直接的汽车销售为主。”李斌解释，推行汽车订阅模式首先是根据欧洲不同国家的税制做出的考量。

其次是从消费习惯上，年轻的欧洲消费者对于车辆的所属权并没有特别看重，但对品牌的忠诚度较强。面对全新的汽车品牌及电动车产品，订阅模式很自然地成为了他们“尝鲜”新品牌、新车型的重要途径。

以蔚来推出的汽车订阅模式为例，短租的用户是可以切换车型及配置的，选择更具灵活性。李斌告诉证券时报记者，订阅模式不仅利于中国汽车品牌在欧洲的普及，还可以更好地体现中国汽车品牌在服务上的创新，这当中有非常大的空间可以探索。

领克的内部人士向证券时报记者透露，汽车订阅模式的优势不仅体现在车辆选择的灵活性层面，消费者还可以将车辆二次转租获得额外收入。

“我们有一位荷兰用户，成为领克月费订阅会员以后，在自己平时不用车的时候把车转租出去，一个月收入约900欧元。扣除订阅的550欧元月费，净赚超300欧元。”上述人士透露道，目前已有超过20%的欧洲用户在领克平台使用了share(车分享)功能。通过这种灵活的模式，车辆的使用率进一步提升，也更能高效地满足用户的出行需求。

最后，从产品特性上来看，更新速度极快的智能电动汽车也更加适配汽车订阅模式。业内人士分析称，智能电动汽车产品更新速度快，常常令消费者难以抉择，而电动车的电池衰减，则让消费者对其保值率的稳定性存在担忧，这二者叠加在一起，让汽车订阅成为了消费者体验智能电动车的低风险方式，也更利于中国汽车品牌在欧洲的普及及渗透。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林告诉证券时报记者，订阅模式在欧洲市场是比较适合的，这种模式既可降低门槛，让更多消费者买得起车，也可以为未来的自动驾驶普及提供试用环境。

不过，从普及的角度，盘和林认为这种模式在国内市场是较难推广的，主要原因还是消费者偏好存在差异。“当然，未来不排除越来越多车企尝试这种模式的可能性，但距离订阅模式在国内市场完成市场培育，当前还有一些距离。”盘和林表示。

汽车订阅模式存挑战

汽车订阅弥补了传统的汽车融资租赁和租车之间的空白。相对于其他新出行服务，汽车订阅增加了私密性、安全性和车辆选择性，其优势已得到了市场的检验。而中国车企在欧洲推行订阅模式这种更加本土化的尝试，也更加贴近欧洲汽车市场的实际情况。

但在实际运营中，订阅模式的推广也并非一帆风顺。2020年7月、2021年1月，奔驰和宝马相继在美国部分城市取消了汽车订阅服务，核心原因是市场需求过低。

而当订阅模式叠加对运营能力考验极高的新能源汽车，则意味着这会给车企们特别是新造车企业带来更大的挑战。

盘和林告诉证券时报记者，在订阅过程中，车辆所有权并没有转移，这将给汽车厂商带来很大的管理成本，同时车企也要面临产品库存折旧的问题。如使用车对车辆不满意还会随时退订，相对而言，直接销售的买断模式则不用负责成交后的管理责任。

对于业内人士的担忧，李斌也表示赞同。他认为，订阅模式是比汽车销售更难的事情，对运营体系、团队的能力都有更高的要求。

“我们希望团队可以挑战更难的业务，推行订阅模式也是蔚来长期思考后做出的决策，从底层的角度来看，智能电动汽车终究会从一种固定的高价值产品演变成一种服务，蔚来要做的事情就是在这个过程中为用户提供更简化的服务，包括租电池、可充可换可升级BaaS的服务，乃至汽车订阅服务均是蔚来汽车服务板块中的一部分。”李斌认为，尽管汽车订阅模式的挑战重重，但现在已经到了公司尝试这种商业模式的最佳时机。

此外，订阅模式的销售收入确认模式及对现金流的挑战，也是业内关注的焦点。按照会计处理方式，在销售成立后，订阅模式并不能立即确认为销售收入，这意味着订阅模式的变现周期会更长。同时，与订阅模式匹配的前期投入、运用服务投入等，也对公司的毛利水平提出更高挑战。

李斌告诉证券时报记者，订阅模式的定价要比单纯卖车复杂很多，从企业的角度，蔚来不会做“赔本赚吆喝”的业务，因此公司在对订阅模式产品进行定价时，考虑了合理的毛利率。

“综合前期投入和运营成本，蔚来判断订阅模式有机会比卖车获得更高的毛利率，欧洲多家本土的汽车订阅公司也在向蔚来表达合作意愿。”李斌透露，蔚来不会用自有的资金投入到汽车订阅的规模扩张上，而是会借助第三方的资金投入到这部分业务中。

据吉利汽车集团高级副总裁、领克国际(瑞典)公司CEO魏思澜透露，目前领克在欧洲市场的订阅模式推广较为顺畅，订阅模式的收入已占到领克欧洲市场零售额的90%~95%。

崔东树认为，从总体上来看，汽车订阅模式的核心优势还是在于帮助中国车企提高在当地的品牌知名度，这对于中国车企打开欧洲市场是至关重要的。 【编辑:邵婉云】

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