双11已经从最早的拼手速和网速，变成了年年都有新规则、新玩法、新变化的脑力游戏，但游戏并不是人人爱玩。
蒋光祥
年年双11，岁岁剁手时。不过包括笔者在内的很多消费者的感受是，最近这几年的双11，参与感有了，获得感却越来越少，甚至被诸如尾款算法、跨店满减、定金膨胀、呼朋唤友“砍一刀”等双11“烧脑游戏”倒逼出了“羞辱感”。
双11已经从最早的拼手速和网速，变成了年年都有新规则、新玩法、新变化的脑力游戏。但游戏并不是人人爱玩，也并不是人人都有空提前一个月左右预习各种规则。今年双11，这种情况应该有所改观，淘宝、天猫、京东等头部电商平台均声称要开启近年来折扣力度最大的活动，更多直奔主题。在提升客户体验方面，各平台也推出了一些“讨好”之举。如上线了多地址合并下单功能，帮助消费者实现“凑单自由”；升级运费险权益，消费者退货不仅运费险范围内的免运费，因超重产生的邮费也全免；双11期间的价保服务规则做了升级，最长价保时间从15天延长至27天等，解决客户“早买吃亏”的顾虑。不过，相较于付款后保价，商家大促前提价，双11虚假打折为人诟病已久。对此，多平台声称会在双11期间积极监管和强制整改。
但相比传统电商平台，以快手、抖音为代表的社交(短视频)电商在今年双11的动作，可能更为业内外所关注。虽然很多人迄今为止并没有在社交电商平台上买过东西，但这一天的到来很可能已经越来越近。你很可能逛了一圈淘宝什么也不买，但你不可能兜了一圈快手什么也不看，只要你点了、看了的次数多了，就有可能会被从娱乐流量转化为电商流量及活跃买家。摩根大通、高盛等知名投行认为，短视频电商的崛起，是线上整体零售额的重要增量，而快手等平台在今年三季度、四季度有望保持行业领先的GMV增速水平。这些平台的出现，也将分食现有电商运营者的市场份额。随着短视频这一表达方式被更多的国人接受和喜爱，更多从一线城市到偏远地区的个体、群体、行业、机构的普通人开始有机会表达、有机会被看见，更有机会获得收入。而这些平台也会在双11拿出更加积极的促销政策，“今天粉丝要什么，明天官方补什么”。例如快手通过“116”大促补贴专场和万人砍价团等玩法，来贯彻“官方补贴，真的补、真的省”的购物心智。从水果生鲜、食用油，到厨房用纸、饲料等农用物资的销售就相当接地气。
此刻，短视频平台不仅是交易场，还是内容场，是非常重要的媒介，和品效合一的关键。平台通过短视频，将货品和品牌理念变成内容，找到消费者，再通过短视频数据，帮助消费者找到他们需要的产品，最终实现内容铺垫“种草”、直播转化“拔草”的过程。当然，短视频平台也存在自己的问题。例如直播节奏太快，消费者可能在了解产品是否适合自己之前冲动买单，过后后悔退单。又如主播只能靠低价刺激粉丝盲目购买。这就需要社交电商平台从货品玩法、主播激励和短视频玩法上发力，既要扶持优质主播，又要为用户提供更多高“体验-价格比”好物，借由优质内容+平台补贴好物+大促流量助推，迎来快手116等短视频电商平台大促节点的业绩增长与爆发，完成品牌和带货主播的相互成就，而不是相互消耗，这一刻，消费者的获得感也会升至最大值。生态搭建逐步完善的社交(短视频)内容电商平台也会成为线上消费的重要阵地，并有望持续获得市场份额以及广告主的预算。这种以“面对面”信任为基础搭建起来的直播电商生态，会让消费者“逛”的体验得到进一步优化，也有助于让用户沉淀“买”的心智，并利用双11等节点引爆用户的消费水平。天猫、京东等传统电商，看来必须要在双11和其他时点，拿出增加消费者获得感的干货了。
(作者系基金从业者)
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