从追求性感,到注重舒适度,再到结合线上,维多利亚的秘密(Victoria’s Secret & Co,以下简称“维密”)正在寻找更多可能性。近日,美国内衣公司维密宣布,以4亿美元现金收购互联网内衣品牌 Adore Me 所有股权,意在通过借助后者的技术,加速自身转型。对此,专家分析表示,收购科技内衣品牌是维密应对发展需求的新突破,但对于其三年销售额突破70亿美元的目标来说,如何适应中国速度,抢占市场份额才是维密的重要策略。
在业绩增速上难以加快的维密,将目光瞄在了增速快的企业上。公开信息显示,维密以4亿美元收购互联网内衣品牌Adore Me,一旦获得监管部门的批准,这笔交易预计将在2023年1月底前完成。
公开资料显示,Adore Me成立于2012年,由法国人 Morgan Hermand-Maiche 创立。值得关注的是,Adore Me从创立到2015年,销售额从最初的110万美元增长到4300万美元,同比增长了39倍。值得一提的是,Adore Me只在网上销售,可为消费者提供在家试穿的服务。
维密在公告中解释,本次交易将为公司带来巨大的优势,比如利用 Adore Me 的专业知识和技术,继续提升旗下品牌 Victoria's Secret 和 Pink 的消费者购物体验、加速优化公司的数字平台。
通过收购互联网内衣品牌 Adore Me,维密将在电商领域寻找推动业绩增长的新方式。奢侈品时尚领域专家张培英认为,双方合作是在向市场释放积极信号,将在内衣领域掌握更多的主动权,“着力发展电商领域也是维密为消费者提供更深入的沉浸式体验”。
从维密近几年的业绩可见,发展线上业务尤为迫切。维密母公司L Brands在2020年5月发布的一季度财报显示,截至第一财季内,维密母公司L Brands销售额同比大跌37%至16.54亿美元,净亏损为2.97亿美元。其中维密品牌销售额大跌46%至8.21亿美元,这已经是该集团连续三个季度亏损及连续四个季度的销售额下降。同时,维密母公司L Brands在财报内宣布,将永久关闭250家位于北美的店铺。
实际上,维密正在尝试与更多的品牌合作,尽快推动线上业务取得进展。在中国市场,维密与香港内衣制造商维珍妮合作,有计划增强电商渠道、大力发展轻体量门店以及本土研发化。另一面,维密在主动削弱实体门店的压力,维密在中国市场战略再升级计划中表示将策略性调整线下渠道,关停一部分产能低下的超大面积门店。
同样,Adore Me也能从合作中获益,至少从站在维密的对立面变为合作。
相较于以往,维密更希望找到差异化的竞争路径。维密首席执行官 Martin Waters 表示:“同Adore Me的交易将帮助公司旗下品牌的客户获得差异化体验。维密已调整战略,通过以科技为核心的创业者思维,推动公司实现现代化和进一步增长,而本次交易将成为我们转型战略的重要加速器。”
截至2022年8月,维密在中国25个城市开设有73家门店,其中31家为全品类门店,销售内衣睡衣全线产品及美妆产品;42家为美妆店,多以销售美妆产品为主,同时销售睡衣、内裤等产品。
面对维密三年销售额突破70亿美元的目标,时尚透明度创新中心创始人杨大筠指出,合作后,维密需要短时间内在战略节点上找到重要突破,包括品牌调研、个性化定制等,甚至要利用电商渠道力推新品。
北京商报记者 刘卓澜 王思琦
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