“走播”扮靓义乌市场 “双11”释放消费新活力

在义乌小商品城一区内，几乎每一家商户都在门口的醒目位置贴有这样的海报。市场内一些举着手机直播讲解的主播更是随处可见，他们在义乌也被称为“走播”。

一年一度的“双11”购物节正在进行中，中国证券报记者在义乌调研时看到，很多商户订单充足。值得关注的是，越来越多的义乌市场商户正在主动求变，在转型创新中寻找消费的新活力和增长点。

“走播”涌入义乌

“喜欢可以直接下单，感谢老粉支持，今天这场直播就结束了，大家下场直播见！”11月10日11点，在义乌商城一区三楼的福多拉饰佳饰品店内，伴随着最后一声结束语，李霞放下手机关掉了直播，马上熟练地统计出了订单，并在店员的安排下取货、验货、打包、付款。

李霞今年35岁，之前曾在福特汽车担任销售总监，她来义乌市场做“走播”刚满一个月，类似这样的直播她每天会做两到三场。她告诉记者，义乌“走播”和其他地方主播最大的不同是，主播不需要提前购买样品，也不需要固定的直播场所，就拿着手机在店铺直播和讲解，不仅种类更全，而且还极大地减少了自己采购样品带来的成本风险。

随着类似李霞这样的“走播”涌入义乌，“走播”俨然已成义乌市场一道靓丽的风景线，此起彼伏的解说声音也让曾经冷清的商铺和街区重新热闹起来。

福多拉饰佳创始人孙灵娟告诉记者，每天店铺接待安排的“走播”有三到四场。今年以来，来义乌“淘金”的年轻人越来越多，而这种几乎不用任何资金投入的“走播”模式最受欢迎。

几个小时的直播，最高峰时订单可达几千单，纪录每天还在不断刷新，成了义乌市场里现象级销售新模式。记者在调研中看到，几乎所有商户都把“欢迎直播合作”挂在了店铺门口醒目位置。一些商户甚至为了招揽主播，还专门制作了印有“欢迎直播合作”的各种手袋、玩偶。

旭平首饰是一家主做外贸的饰品公司，产品出口遍布100多个国家和地区。受疫情影响，外贸市场趋冷，旭平首饰加大国内市场开发，特别是布局直播电商渠道。目前，其在抖音、快手、天猫、拼多多等平台均有直播账号运营。在该公司义乌市场门店内，一场接着一场的直播早已成为常态。门店负责人蔡洪霞告诉记者，公司是较早开始转型的企业，也是义乌市场最先对“主播”开“一件批发”的商户。

记者从义乌市市场发展委员会获悉，今年前9月，义乌共开展网红直播带货35.4万场，完成零售额达276.13亿元，同比增长10.64%；实现电子商务交易额2928.73亿元，同比增长7.62%。

转型创新谋发展

面对产品结构和传统经营渠道带来的冲击，越来越多的义乌企业开始主动转型，在创新中谋求新的增长机会。

义乌“蒂彩工艺”是一家小而美的“隐形冠军”，从十字绣起家到现在生产各类墙画、装饰画，去年产值达1.2亿元。如今，拥有11个直播间、粉丝超百万的“蒂彩工艺”，直播销售额月均增幅在20%左右。公司创始人告诉记者，除坚持自主创新，提升产品竞争力外，顺势而为构建新的销售渠道、拥抱数字经济和新消费也是企业保持健康成长的关键。

除持续加大饰品研发人员配比，加快新品更新外，近期孙灵娟还在小红书和抖音进行了相关广告投放。她每天都会查看数据并亲自接待“引流”来的新客户。“近几年，我们传统的经营模式确实受到了很大冲击，为了应对挑战，我们现在除一些传统的批发定制业务外，也在通过一些平台进行广告展示，吸引和培育一些新客户。”孙灵娟说。

“主播”也成为商户和消费者之间最为重要的纽带。不少商户推出了花样繁多的“主播”扶持计划，如降低批发数量门槛、代发货品、商品解说培训等。蔡洪霞告诉记者，公司在生产基地内专门增设了选品柜台和十余个主播房间，可供主播免费试用。

“我们对‘主播’的粉丝数量等都没有要求，只要你想来店里直播，我们都欢迎，而且还会在合作条件上给很多优惠，我们希望更多的年轻人来义乌，通过扶持更多‘主播’，带动销售的同时提升品牌价值。”观雅首饰老板潘珍义说。

构建新经济增长点

“双11”购物节期间，义乌32个电商园区、197个淘宝村呈现出一片热闹景象。繁忙的打包车间，高效运转的流水线，进进出出的快递车辆，线上激增的询盘交易，都是义乌电商高速发展的缩影。

业内人士表示，企业必须直面市场需求与变化，调整企业增长方式。而直播电商正是顺应市场发展趋势，采用新技术、新消费理念打造的新营销渠道，在促进消费的同时，优化供给侧改革，打造新的增长点，从而推动企业高质量发展。

今年以来，义乌市政府打出“组合拳”，先后发布直播电商发展行动方案，实施“十百千万”工程，用真金白银吸引知名MCN机构和头部主播入驻，每家机构每年最高奖励1000万元。目前，抖音、快手平台的官方直播基地相继落地。义乌已建成投用直播电商基地20个，面积达30万平方米，拥有各类直播服务机构70余家。同时，为了能让更多直播人才脱颖而出，义乌市人社局委托义乌工商职业技术学院、浙江机电技师学院开展技能培训和考核，并成立浙江省首个直播电商学院，不断扩充直播人才生力军。

除了义乌，北京、天津、广州、杭州、郑州等地也陆续推出扶持政策，积极培育直播经济，进一步优化直播电商产业发展环境，推动直播电商新经济、新业态创新发展。

“未来新赛道、新产品、新渠道仍将保持着较大幅度增长。”厦门大学经济学院教授孙传旺告诉记者，在一系列政策的支持下，随着线上线下融合提速，各种新业态新模式不断涌现，新消费将继续展现强大增长动能，为稳定消费市场繁荣发挥重要作用。 【编辑:吴家驹】

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