涨价 电子烟品牌与消费者博弈

11月1日，电子烟正式开始征收消费税。如今，在各大电子烟终端门店，涨价潮“如期而至”。红星资本局发现，悦刻不同系列的烟弹零售价上涨了20.2%~50.5%，烟具也有10.1%~22.4%的价格涨幅。一名电子烟集合店的员工告诉红星资本局，不止悦刻，Yooz柚子、魔笛、VTV、雪加、小野等品牌零售价都在上涨。

电子烟迎来涨价潮

“涨价了，99元一盒的烟弹早没了。”11月13日，成都市区一家悦刻专卖店的老板告诉红星资本局，随即发来一张全新的价格表。在这张价格表上，悦刻不同系列的烟弹零售价为119元/盒、129元/盒、149元/盒，而涨价前，这些均为99元/盒，上涨幅度分别为20.2%、30.3%和50.5%。

与此同时，悦刻系列烟具的价格也有变化，对比此前上涨了10.1%~22.4%不等，如今零售价在218元~428元之间。

红星资本局走访了多家成都市内的悦刻专卖店，均得到“已经涨价”的回复，涨幅大体一致。

多家悦刻专卖店老板都表示，价格调整是从11月初开始的。11月1日凌晨，全国统一电子烟交易管理平台更新了国标产品的含税批发价格和建议零售价，各大电子烟品牌均出现不同程度的上涨，多数品牌涨幅超过三成。

“悦刻，Yooz柚子、魔笛、VTV、雪加、小野这些品牌零售价都涨了。”11月13日，一名电子烟集合店的员工告诉红星资本局。

对于电子烟零售价格的上涨，消费者的态度不尽相同。11月13日，有消费者告诉红星资本局，涨价不会影响购买，已经习惯电子烟了；也有消费者表示，电子烟价格涨得太多了，计划戒烟；还有消费者称，果味烟弹没了，加上涨价，不会再买电子烟。

消费税对谁的影响更大？

涨价之后，电子烟零售端的表现如何？

一家悦刻专卖店的老板告诉红星资本局，顾客少了一点，但目前影响并不大。另一家电子烟集合店的老板也表示，不少顾客对涨价还能接受，“中间价位129元的烟弹卖得最好。”

电子烟行业专家陈中告诉红星资本局，新国标实施一个月后，他们做过一个店主销量情况调查，全国943名持证店主参与，其中有77%的店主表示，10月国标烟草口味卖得不好。“短期还有很多消费者有果味的囤货，再加上涨价，叠加多方面因素，长期下去，电子烟零售端的生意并不乐观。”陈中说。

华泰证券以思摩尔国际代工的主流品牌烟弹为例进行了测算：假设生产环节出货价(品牌商出货给批发商)15元/颗，批发环节出货价(批发商出货给零售商)18元/颗，零售环节出货价33元/颗。如果消费税征收后各环节均不涨价，消费税征收前，生产环节电子烟需缴纳的税款只有1.93元/颗；消费税征收后，则达到7.28元/颗。

也就是说，生产环节将多收5.35元/颗的税，盈利受损较大，导致利润率损失约40.3%，这部分预计将由代工厂与品牌商共同承担。而批发环节受影响小，预计带来增量税额1.96元/颗，影响利润率约12.3%，该部分税额由批发商承担。

华泰证券认为，零售环节不涉及征收消费税，因此该政策对零售商的利润率无影响。一位电子烟零售商也向红星资本局表达了同样的观点，批发价涨多少，零售价也涨多少，利润空间影响并不大。

专家：涨价处于试水阶段

公开资料显示，11月1日之前，国内对电子烟仅按照普通消费品征收约13%的增值税。开征消费税后，电子烟实行从价定率的办法计算纳税，生产(进口)环节的税率为36%，批发环节的税率为11%。

但电子烟最终卖到消费者手里的价格，却并不是增加“36%+11%”这么简单。中山大学岭南学院财政税务系主任林江教授向红星资本局表示，从税率来看，电子烟消费税是参照乙类卷烟税率来征收。“电子烟消费税是低于甲类卷烟56%(生产环节)的税率，也就是说，电子烟消费税还是保留了一个上涨的空间，主要是看消费税征收后，消费者对价格的反应，也是一种试水。”林江教授对红星资本局说道。

林江以悦刻烟弹为例，“悦刻的涨幅在20%到50%之间，其实也是在测试，涨价后消费者到底买不买账，如果涨得太猛，消费者接受不了，不买电子烟了；如果涨得太少，消费者购买行为没影响，就可以再涨一点，这也是一个品牌和消费者相互博弈和相互适应的过程。”

成都商报-红星新闻记者 强亚铣 【编辑:彭婧如】

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