双11结束，这些品牌热销背后的原因是什么？

随着今年长达两周多的“双十一”正式收官，与往年不同的是，今年天猫、京东均未公布具体交易数据，天猫只表示交易规模与去年持平，就连往年最为热闹的双11晚会在今年也变得静悄悄。有人黯然散场，但也有人逆势飞翔。据淘宝天猫平台提供的数据显示，今年双11开售第一个小时，102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌超过一半。徕芬、泰兰尼斯、空刻、薇诺娜、英氏、Ulike等这些品牌依旧保持了强劲增长之势。

而这些跨过流量红利消失困境，破解增长焦虑的品牌，保持增长的秘诀是什么？他们的秘诀中有哪些共性之处呢？

积极推动产品破圈

产品本身是用户消费的核心因素，而产品的背后则是品牌深刻洞察用户的需求和敢为人先的创新精神，因此，一个产品的破圈是品牌价值展示，并快速提升知名度、抓住新增长点的有效手段。

几年前，一个新品牌破圈的公式被戏谑地总结为：先在小红书铺成千上万篇测评和推荐种草，再去知乎找KOL跟进问答，然后搞定头部主播一锤定音，最后迅速去直播平台进行自播，一套流程下来，一个新品牌就有了雏形。然而这个万能公式还处在验算阶段，没有来得及被充分验证。如今日趋同质化的社交种草成为营销标配，一堆草演变为一片草原，浑然难分，转化率也自然越来越低。显然，这该到种树的时刻了。构建品牌与产品的可见度，拉升到可以被关注到的程度，这时消费者才会注意到这棵与众不同的大树以及树下所种的那些小草。而种树，必须要通过在中心化大媒体的引爆来实现。

以今年双11期间小家电品类的国货之光徕芬吹风机来说，截至双11结束，徕芬以2.9亿销售额，全平台超过60万的销量，位居天猫、京东、抖音等多个平台相关类目第一，销售额也远超去年双11的914.94万元。短短一年间，徕芬销售额超三十倍增长，一跃成为国产高速电吹风榜首。在此背后驱动的，正是产品的破圈。今年2月，徕芬以“吊打戴森的吹风机为什么做不大”话题在抖音先声夺人。当在线上成功打响高端吹风机的名号后，如何进一步破圈，树立起“新国货典范”的品牌形象？徕芬选择了布局线下渠道。

徕芬选择登陆广泛覆盖城市主流人群的分众电梯媒体，通过谐音梗“真的很拉芬”和“明星都是吹出来的”两版广告，以年轻人的语言与年轻消费者建立情感链接，并借力年轻人扩大品牌声量，达到强势破圈传播效果。同时，通过电梯这一高频场景全方位“铺量”，“高速吹风机=徕芬”的认知优势得以迅速建立，这也加强了徕芬在高速吹风机品类上的占位优势。

图一：分众电梯终端品牌示例图

创新定位开拓新场景

对于产品而言，一个成功产品的关键就在于能否在目标消费者的生活中找到相对应的使用场景。描绘场景中的细节或独特点，能唤起用户的情节记忆，引发受众联想。任何企业在塑造品牌时都需要考虑品牌的场景，包括消费场景、使用场景、内容场景等。最大限度地引爆消费者兴趣，触发沉浸式的参与和互动感，从而使圈层消费者愉快地理解和认可产品。

以“高光每一步”为品牌理念的童鞋品牌泰兰尼斯，也在今年双11达成了品牌的高光时刻——天猫双11位居婴童鞋类目销量第一，天猫旗舰店销售额首次破亿，销售额同比2021双11增长137%。从诞生之初，泰兰尼斯就一直强调中国高端时尚专业童鞋这一定位，并将焦点放在产品的使用场景上，从用户角度出发，推出“六分阶专业童鞋体系”。今年，泰兰尼斯又在内容场景上迈出新一步，打出“泰兰尼斯，高光每一步”的品牌slogan，传达出一种品牌助力孩子每一步都精彩的情感价值，把卖产品上升到卖价值。接着通过线下中高端商超入驻，将消费场景定位为高端时尚，从而奠定品牌的高端基调。

产品力已经max，距离品牌迎来高光还差一个品牌影响力。于是泰兰尼斯在2022年将分众电梯媒体作为线下引爆核心阵地，通过电梯媒体场景化营销的饱和攻击，成功引爆品牌。一时间，“泰兰尼斯，高光每一步”席卷电梯间，成为同时段最具记忆度的广告语之一，成功攻占消费者心智。

图二：分众电梯终端品牌示例图

塑造品牌情感共振

流量只是起点，品牌塑造的终极追求是构建可以与消费者共鸣共振的“心流体验”。通过持续的品牌传播，建立起持之以恒的信任场，获取用户好感，同时也要从用户出发，洞察他们的审美以及兴趣偏好，创新品牌内容，打造扣人心弦的内容场。

以空刻意面为例，它的成功在于不仅开辟出了一条全新赛道，并且在这一新品类中始终保持领先。今年双11空刻位居天猫平台方便速食全周期销售额第一，并连续三年揽下天猫意大利面第一。

空刻意面的品牌进阶之路是近年来一批成功新锐品牌的缩影：起势于线上直播带货，又通过社交平台展开种草；为获得更广大容量市场，提升品牌势能，又毅然开启线下传播，利用电梯媒体等中心化媒介触达更广泛的城市主流消费人群。

在登陆分众电梯媒体的广告片中，空刻意面着力从消费者痛点切入，真实再现了工作繁忙的年轻宝妈们带娃累、做饭难的处境。而“只做妈妈，不做饭”的宣言式广告语，借力分众电梯媒体高频次的饱和传播，深度直击众多年轻妈妈群体，成功通过情感共振，收获消费者对于品牌和产品的认知与认同，掀起了“速食意面”的消费热潮。

图三：分众电梯终端品牌示例图

构建品牌价值，才能破解增长焦虑

无论营销玩法如何快速迭代、层出不穷，归根结底能否赢得消费者的心智，才是品牌取胜的关键所在。当流量红利消逝，依赖流量成长起来的品牌如果未及时转型突围，几乎将不可避免地陷入“量价齐杀”的困境。所以，品牌要想长久地留在消费者心里，就必须走出流量困途，回归到品牌建设本身。让品牌成为消费者的心智焦点，让品牌本身成为流量，并与消费者建立起情感和价值认同的纽带，让品牌在他们的心目中建立不可替代的地位。用中心化的传播阵地，强化在消费者头脑中的地位，打造难以被撼动的“品牌力”。

与往年相比，今年双11具有更多的特殊意义，以新国货为代表的一些品牌正在走向发展的拐点，从野蛮生长的“上半场”走向精细化运营的“下半场”。越是面对复杂的环境，越要回归品牌初心，回归价值本身。致力于品牌建设，致力于消费者心域流量，便是应对一切变化，破解增长焦虑的最佳路径。

【编辑:邵婉云】

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