海信、华帝、TCL等花式“参战”世界杯，是否一本万利？

啤酒+烧烤，数个狂欢夜下，2022年卡塔尔世界杯八强已产生；这也离不开电视、投影仪等显示产品的陪伴。美团数据显示，世界杯开幕前三天，平台上投影仪的外卖单量同比上涨达165%。奥维云网监测数据显示，11月21日-12月4日，75英寸以上电视全渠道销量13.4万，同比增长34.5%。

不仅显示产品热销，中国家电企业也成为卡塔尔世界杯关注重点之一，海信广告再次出圈引热议；TCL的“1+4”的球队球员企业赞助策略也显示出大手笔；华帝再次上演世界杯“退全款”的豪气，赞助的葡萄牙国家队已跻身八强。

家电企业乐此不疲参与体育赛事营销，一定程度上增加了企业品牌曝光度。此外，借助国际体育赛事营销，也有利于企业全球化布局。行业人士认为，中国家电企业“走出去”步伐加快，已经从主要从事OEM代工升级到以发展自主品牌为主的新阶段。不过，面对全球竞争，也需要考虑规避贸易保护主义和逆全球化的阻力。

家电企业花式参与卡塔尔世界杯，有的企业广告标语出圈

世界杯不只令球迷狂欢，也让家电企业欢呼雀跃。

“世界第二中国第一”，海信在赛场围挡打出的广告标语再次出圈，海信已是连续两届世界杯官方赞助商。广告语虽引发讨论，但实实在在获得了关注度。

没法成为世界杯官方赞助商，赞助参赛球队也是一种方式。万和与德国足协达成签约合作，成为德国国家足球队的中国区官方合作伙伴。万家乐官宣成为阿根廷国家足球队中国区赞助商。华帝签约葡萄牙国家队。

TCL更是全面进攻，签约巴西国家队，同时签约法国后卫瓦拉内、巴西边锋罗德里戈、英格兰中场福登以及西班牙超级新星佩德里四位国际球星作为TCL全球品牌大使，将在全球范围内开启宣传活动。

“世界杯球队赞助，是TCL于2022年度在体育营销方面的重要布局。世界杯比赛的球队赞助与球星合作，是TCL始终坚持全球化发展战略的体现，全球化战略短期内没有改变。“TCL方面表示。

格力、美的等企业也花式参与卡塔尔世界杯。据悉，卡塔尔的974体育馆、教育城体育馆、阿图玛玛体育馆、麦蒂娜娜球迷村等多个场馆的空调由格力电器提供，总计高达4万多台套。

美的楼宇科技海外营销公司中东非总经理李华江介绍，美的楼宇科技为卡塔尔世界杯特别定制的防腐多联机、柜机、屋顶机，分体机等核心产品，应用于本届赛事的八大场馆，以及安检中心、媒体中心、场馆附属设施等多个场景。

“在国内家电市场遭遇增长天花板的背景下，中国头部家电企业都致力于拓展海外市场，实现国内国际双轮驱动增长是普遍性战略。体育是全球性的‘通用语言’，世界杯、奥运会等大型赛事受众面广、影响力大，对于品牌曝光、产品营销有促进作用。”家电产业分析师丁少将认为。

家电企业热衷体育赛事营销，是否一本万利？

卡塔尔世界杯并不是家电企业首次参与的体育赛事营销。从2016年到2022年，从欧洲杯到世界杯，再从欧洲杯到世界杯，海信连续赞助4次国际大型体育赛事。华帝、TCL等企业也多次赞助参赛球队。

在房地产低迷叠加疫情之下，家电市场整体疲软，世界杯营销确实令行业为之一振。美团数据显示，开幕前三天，平台上投影仪的外卖单量同比上涨达165%，环比上涨34%；音箱的外卖单量同比上涨超过100%，环比上涨29%。

京东数据显示，11月21日至11月27日，75英寸及以上大屏电视在世界杯期间订单量较同期增长超2倍，观赛效果更佳的游戏电视订单量较同期提升超4倍，平板电视搜索指数同比提升近1.5倍。

“今年世界杯叠加双十一大促，大屏电视产品普遍降价，8K高清、85英寸以上的大屏电视，以及激光电视、画框电视、旋转屏电视等新趋势产品咨询和成交量明显提升。”苏宁易购相关负责人介绍。

TCL提供的最新监测数据显示，TCL智屏近期在卡塔尔、沙特、科威特、阿联酋等国的零售数据均有超100%的增长，且涨幅普遍超过市场增长速度。

不过，体育赛事营销并非一本万利。海信世界杯围挡广告多次引发争议，华帝在俄罗斯世界杯期间开展“法国队夺冠，华帝退全款”的营销活动，虽名声大噪，但后续活动执行让华帝吃了不少苦头，引发中消协关注。

“体育营销是手段不是目的，需要结合自身能力匹配投入合理资源，服务于企业阶段性的全球化发展战略。任何营销、广告成功的基础，都需要过硬的产品、技术，脱离产品技术的过度营销对品牌反而会造成伤害。”丁少将认为。

家电产业分析师梁振鹏也认为，家电企业借助体育赛事营销，主要还是增加品牌曝光度，但并不意味着产品销量立马提升，企业营收持续增长。决定产品销量最终需要依托产品本身，质量过硬、服务体验好，才能获得长足发展。

家电企业如何做好全球化？

借助世界杯赛事营销进一步推动企业全球化已有“吃螃蟹的人”。海信相关负责人介绍，从2016年的欧洲杯到2021年的欧洲杯，海信海外销售收入从196亿元达到725亿元，海外收入占比从不到20%到达41.3%，自主品牌占比超过80%。

“随着海外市场业务不断增加，海信集团于去年提出了新的未来发展规划：到2025年，集团整体收入规模将达到三千亿元，海外市场收入规模将占到总收入的50%，即1500亿元。”该负责人表示。

根据美的集团2022年半年报，美的集团持续完善海外渠道布局，海外自有品牌销售网点超过20000家。李华江表示，美的逐渐形成“中国供全球+区域供区域”模式，推动位于埃及生产基地建设已覆盖中东、非洲市场，持续完善海外制造布局。

TCL方面介绍，TCL业务遍及全球160多个国家和地区。2021年，TCL通过TCL实业与TCL科技两大主体实现海外营收1176亿元，同比增长60%。其中，智能终端业务全球布局22个制造基地，分布包括波兰、墨西哥、巴西、越南、印尼等地。

因地制宜，也是全球化成功的重要因素。就本次卡塔尔世界杯所处的中东地区而言，TCL品牌业务在2004年就进入该市场。TCL中东非销售中心副总经理杨乃民介绍，与欧美国家相比，中东国家的技术发展与储备仍处在初期阶段，暂无本土的成熟消费电子品牌。因此，消费者更愿意尝试外部的新品牌、新产品；而另一方面，以海湾地区为代表的消费者购买力强，对生活品质有较高要求，有更多比例的用户愿意为新技术带来的体验升级购买新产品，而这与TCL的技术实力和发展战略不谋而合。

以点带面，中国家电企业近年来全球化取得不错成效。丁少将表示，依托中国制造业的强大基础，中国家电企业的全球化取得了长足的进步。总体来看，中国家电企业已经从主要从事OEM代工升级到以发展自主品牌为主的新阶段，接下来的重点工作是继续强化自主品牌、突破高端市场、推动全球化产研销布局。

“中国家电企业全球化进展比较不错，在全球展开了各种各样的家电企业并购、投资建厂；同时，从一二十年前以贴牌代工加工出口为主，转变为现在的自主品牌出口比例越来越高。当然，家电企业全球化要成功，必然需要通过技术研发、产品创新，不断提高市场竞争力。”梁振鹏认为。

面对全球竞争，也需要考虑规避贸易保护主义和逆全球化的阻力。TCL创始人、董事长李东生此前表示，“在全球化发生结构性变化的背景下，中国企业要适应变化，从三方面转变全球化方式。一是完善全球布局，从输出产品到输出工业能力，树立全球化品牌。二是推动供应链的全球化和海外的本土化经营。三是利用领先科技推动全球化，中国制造业必须要持续提升核心技术、生产工艺、装备及材料能力，将竞争优势向产业链高端延伸。”

新京报贝壳财经记者陈维城 【编辑:彭婧如】

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