“男人的消费不如狗”的玩笑话虽已在网络上有所淡去,但男装品牌业绩正在集体下滑却是不争的事实。截至3月19日,卡宾、中国利郎等商务男装品牌均发布财报,其中,中国利郎2022年净利出现4.29%的下滑,这已是中国利郎第三年业绩下滑;卡宾2022年亏损7523.5万元;九牧王业绩也一直处于下滑状态。品牌老化、远离年轻消费群体等成为各商务男装品牌面临的共同难题,商务男装正在被年轻消费者抛弃。即使在品牌宣传、渠道建设等层面铆足劲向年轻消费市场靠拢,从目前来看,摆在商务男装面前的路依然艰难。
业绩集体下滑
根据财报数据显示,中国利郎2022年实现营业收入为30.86亿元,同比下降8.68%;净利润4.48亿元,同比下降4.29%。针对业绩下滑原因,中国利郎在财报中披露称:“主要由于年内疫情重创线下零售业务,部分门店因应防控措施暂停营业,加上集团为分销商提供返利,以致整体收入有所下跌。”
从过往业绩来看,这已经是中国利郎业绩下滑的第三年了。
2020年,中国利郎业绩开始出现下滑。这一年,中国利郎营收26.81亿元,同比下滑26.72%;净利润5.57亿元,同比下滑31.39%。此后的2021年营收为33.79亿元,同比增加26.06%;净利润4.68亿元,同比下滑15.99%。
近两年,商务男装的日子似乎都不太好过。日前,同为主打商务男装的卡宾也披露了2022年财报,收益为11.82亿元,同比减少13.67%;年内亏损7523.5万元。其2021年净利润为1.64亿元,同比下滑15.46%。再看九牧王,2019-2022年前三季度,净利润分别下滑30.64%、0.32%、47.25%、319.93%。
在鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来,中国商务男装,其实在疫情之前就开始下行,加上疫情三年影响,让商务男装整体处于一种低迷的状态。这背后很大一部分原因为品牌没有找准自己的定位、品牌老化严重,没有及时洞察年轻消费群体的需求,导致品牌离年轻消费群体越来越远,逐渐失去市场份额。
公开资料显示,中国利郎主营商务男装,拥有利郎主品牌以及利郎轻商务系列两大产品主线,涵盖服装、鞋类、配饰等。2016年,利郎推出LILANZ轻时尚(LESS IS MORE)系列。九牧王主打男裤业务,同样偏商务。在很多年轻消费者眼中,这些品牌是绝对不会选购的品牌,甚至有不少消费者调侃道:“感觉偏向中老年,更适合爸爸辈儿和爷爷辈儿。”调侃归调侃,但不可否认,这确实是商务男装面临的窘境。
就业绩下滑相关问题,北京商报记者对相关企业进行采访,但截至发稿未收到回复。
不服“老”的自救
在被年轻消费群体抛弃之前,这些品牌也都在尝试转型自救。此前,业绩低迷的中国利郎通过砍掉发展不如预期的唯一的副品牌L2进行自救,虽然在此后的两年里业绩有所好转,但并没有持续多久。2020年开始业绩再次下滑。
而在近两年,中国利郎用尽一切手段靠近年轻消费群体,让自己显得不那么“老”。
在品牌推广方面,中国利郎创作虚拟人LI,以其推广重点产品,展示利郎简约男装的品牌精神,吸引了年轻消费者对品牌的关注。同时,中国利郎签约品牌代言人韩寒,利用其电影进行宣传,同时与《中国国家地理》杂志携手打造联名产品、和艺术家曹羽Leo达成联名合作,旗下轻时尚LESS IS MORE与科幻小说《三体》达成联名合作店铺形象等。
在渠道层面,中国利郎在各省会及地级市优质购物商场增加店铺,同时规划在奥特莱斯商场开店,以作为清理库存的常设渠道。
此外,中国利郎还将大力推动新零售业务,布局“在线卖货、线下发货”模式。“网店不仅是集团清库存的渠道,也将是集团推出新产品的桥头堡。”中国利郎对外表示。
卡宾同样在不断推动自身品牌的转型。2016年底卡宾旗下子品牌2AM推出女装系列产品,正式布局女装;2018年下半年,卡宾推出针对3-12岁儿童的中档时尚童装品牌“Cabbeen Love”,布局童装市场。与此同时,卡宾近两年将重点放在了沉浸式体验旗舰店铺的建设布局上。自2020年以来,为推动线下零售,卡宾相继在多地开出多家沉浸式体验风格的旗舰店,譬如成都的未来研究所店、深圳的未来潮流银行体验店等。
九牧王同样步履不停。其通过电梯、机场、核心商圈等进行全方位的品牌推广,在广告语上改用直观的数字,例如“专注男裤33年”“每7秒卖出1条”等。在产品上,九牧王签约了全球顶尖面料供应商,聘用法国设计师。2021年下半年,九牧王对线上渠道重新定位,并升级了线上页面,商品结构也进行了调整,同步开展抖音、小红书达人种草等内容营销方式。
譬如,近两年,太平鸟邀请流量明星王一博为品牌代言人、邀请白敬亭担任男装代言人,吸引年轻消费群体,布局男装市场。主攻女性消费群体的露露乐蒙在2019年大举进入男装业务,签约青年演员屈楚萧担任其品牌代言人,并定下五年计划——计划将男装营收提高一倍。
此外,不少分析人士看好男装赛道未来发展前景,认为到2025年,国内男装市场规模将达到6570亿元。华经产业研究院也表示,目前我国男装行业市场较为成熟,竞争格局稳定,龙头企业规模优势明显,依托供应链资源,不断推出产品品质、功能创新与时尚兼具的产品,满足消费者多样化着装需求,预计未来将延续稳健的增长。
虽然各品牌不断通过转型靠近年轻消费者,抢占市场,但随着运动品牌、快时尚等在男装层面的挖掘,商务男装依旧面临着挑战。
北京商报记者 郭秀娟 张君花
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