接盘世界之花 王府井欲开新奥莱

沉寂许久的南城巨无霸世界之花有了新动静。近日，北京商报记者独家调查获悉，王府井集团已接手世界之花，未来将把世界之花打造成奥特莱斯业态，预计今年底或明年初亮相。世界之花假日广场几经转手，在王府井接盘下似乎迎来转机。值得注意的是，北京市场已有6座大型奥莱项目，世界之花想要脱颖而出仍面临挑战。分析指出，随着消费习惯的改变，性价比、品牌化成为消费者选择的主要指标，奥莱成为了购物扫货的不二之选，但面对品牌落位和众多成熟奥莱市场挤压，新项目还得在内容差异化等多方面思考。

世界之花再迎新主

几经周折，南城巨无霸世界之花将以新面貌入市。北京商报记者在调查中独家获悉，王府井集团已经接手世界之花项目，未来将其项目改造成新奥莱，于今年底或明年初重装开业。

针对上述消息，北京商报记者向王府井集团相关人士求证，项目相关负责单位确认该信息属实，但目前仍在对接中，不便进一步具体回复。

北京商报记者在走访中看到，目前的世界之花仍能看出“前东家”爱琴海的LOGO，场内正常营业的商户寥寥无几，多家门店正在打折甩卖。其中一家服装店主表示，近期自家门店将撤出，主要是由于商场不久后将迎来改造。

针对王府井集团接手后的改造进展，常驻商家欧酷世界动力星球负责人透露，“世界之花的确被王府井集团接手，预计将于6月开始内部改造，年底亮相”。从2017年世界之花开业到现在，欧酷世界动力星球作为项目主力店，见证了世界之花的起起伏伏。

据了解，世界之花整体项目建筑面积约为63万平方米，于2017年12月底开业。开业一年后，场内便出现商户大面积撤店的情况。2019年6月，爱琴海购物公园接手世界之花，但2021年8月，爱琴海与世界之花开发商金色凯盛由于法律纠纷决裂，进而撤出。

一年后的2022年，北京商报记者走访看到，首创集团也曾进驻世界之花，与其进行洽谈，彼时在世界之花场内还贴出了首创奥特莱斯世界之花商管办公室的标志，但内部人士透露，双方合作未达成一致，最终不了了之。如今，新的接棒者王府井集团出现，世界之花再度迎来转机。

分割京城奥莱市场

世界之花未来是否以“赛特奥莱”的名义入市虽不得而知，但面对的南城竞争压力却不容小觑。根据高德地图来看，世界之花所处的南部区域，有着花乡奥莱、首创奥莱、燕莎奥莱等项目。从距离来看，花乡奥莱与世界之花之间约13公里，车程只需20分钟，与燕莎奥莱距离约12公里，车程不到20分钟。想要在南城市场脱颖而出，王府井集团要做的还很多。

再从北京市场来看，此类所谓的远郊奥莱已有6座，其中包含八达岭奥莱、房山首创奥莱、燕莎奥莱、花乡奥莱、斯普瑞斯奥莱、赛特奥莱，分别位于北京东、南、北三个方位，仅仅西边市场略有空白。

大型奥莱项目之外，在距离市中心、社区更近的区域，北京各区有着不少城市奥莱。这些奥莱店通常分布在购物中心内，但相比品牌直营门店有着折扣价，由于靠近居民区，对奥莱市场产生了一定程度分流。近期，北京还迎来了西长安中骏世界城·奥莱中心，项目商业面积达8万平方米。

从品牌落户角度来看，有奥莱人士指出，高奢及连锁品牌对于奥莱门店有严格的数量把控和区位把控。如果一个项目的区位、人口、经济、消费能力达不到一定规模，就无法符合奢侈品尤其是重奢品牌进驻的选址标准。同时，若同一个城市有多个大型远郊奥莱，品牌也会筛选项目，并不会全部进驻。所以当世界之花变身奥莱之后，如何引入具有吸引力的高层级品牌成为首要问题。

不过，这些并不能阻止商业企业和奥莱运营者布局北京的步伐。奥莱领秀公布的2021年全国知名奥特莱斯业绩排行榜显示，排名前五的奥莱中，北京或接近北京的奥莱占了三个，其中佛罗伦萨小镇·京津名品奥莱业绩超40亿元，北京首创奥莱、八达岭奥莱都在30亿元以上。北京燕莎奥莱、赛特奥莱、斯普瑞斯奥莱、花乡奥莱的业绩均在10亿元以上。这便说明，北京市场消费力更为强劲。对于企业而言，在北京布局奥莱成为了快速占领市场份额的有力途径。

紧抓消费分级趋势

随着消费者消费习惯的变化，奥特莱斯市场正逐步扩大。据公开数据显示，截至2022年底，全国已开业的商业面积大于1万平方米的奥特莱斯项目共266个，项目总体量2350万平方米。其中，2022年新开业的奥莱项目为26个。按照麦肯锡调研数据，预计2025年中国奥特莱斯市场销售额将达3900亿元。

针对此次王府井接手世界之花，中国百货商业协会秘书长杨青松认为，就世界之花项目的位置与体量来说，具备转型奥莱的条件。他表示，一方面世界之花与中心城区距离适中，另一方面，该项目公共交通少，适合自驾目的性购物，这与奥莱特点相符。此外，项目的体量也足够发展奥莱。

随着消费分级趋势进一步明显，奥莱市场潜力持续扩大。中际远大(北京)国际投资管理有限公司总裁赵理明指出，目前来说，消费层级进一步细分，消费者更偏向理性消费，这为奥莱提供了稳定的市场需求。

市场规模变大，入局者的竞争压力倍增。杨青松指出，北京的奥莱竞争是全国最激烈的，此次王府井打造全新奥莱，将面临一定压力，但王府井集团在品牌整合、运营经验方面具有一定优势。“王府井自身有着16家奥莱的规模，这使其在商户选择上具有较强的话语权。”

赵理明认为，从数量上看，北京的奥莱项目已相对饱和，但实际上饱和与否只是相对概念，“王府井入局后，若对整个业态进行新的调整、整合多样品牌，或许将开发出新的拓展空间”。他指出，传统奥莱通常以零售为主，如果能适当结合娱乐型、体验型的配套设施，将做出更多亮点。

北京商报记者 刘卓澜 胡静蓉/文并摄

【编辑:刘阳禾】

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