年轻人的需求和主张从消费端推动传统节令食品在口味、设计、取材等方面花样翻新,形成需求牵引供给、供给创造需求的高水平动态平衡,让传统产业焕发新的生机。
又是一年端午节,粽子再次成为消费市场C位明星。和往年不同,今年的粽子除了“咸甜”之争外,奶茶化、甜品化的粽子成为这一季主打爆款,不少餐饮和新零售品牌在粽子中融入了紫米、芋泥、爆珠等网红元素。数据显示,端午节前一周,有超过3万人在淘宝下单了奶茶、咖啡相关口味的粽子。
作为端午节最重要的文化符号,粽子可以说是家家必吃的节令美食,千百年来在我国盛行不衰。2019年9月,中国商业联合会提出的“粽子国际标准”提案通过立项审查,传统裹粽非遗传承技艺登上了世界大舞台。制作方式的沿袭和传承,让粽香飘扬出海。如果从传统节令食品和礼品角度看,粽子行业早有传统一脉相承。而对年轻人来说,粽子口味千篇一律、包装古板守旧,记忆里的粽子多是父母辈在节日期间买来图个好彩头的,品不出什么惊喜。为了征服口味“刁钻”的年轻人,几乎可以包住任何馅料的粽子这些年在创意上做足了文章。
过去,受各地生活习惯、地域物产等诸多因素限制,粽子一度被烙上“北甜南咸”的刻板印象;如今,在消费升级的带动下,大开脑洞的馅料搭配模糊了粽子甜咸的边界,让人直呼意想不到。这种包容性让更多企业有机会跨界进入粽子市场,传统节令食品成为品牌争抢“国潮”表达的重要阵地,以餐饮企业与博物馆、非遗等文化机构的合作最为常见。他们通过创新产品的形态、口味、包装以及开发不同的消费场景,持续提升粽子的市场空间。
从粽子的热卖中,能看到年轻人消费观念的变化。炎炎夏日冰粽配花茶放松心情,社交网络上对新出口味粽子的讨论帖刷屏,与博物馆联名推出的“国潮”版端午粽礼盒兼具分享和收藏价值……随着消费场景和产品样式的不断延伸、拓展,传统节令食品展现出蜕变与新生,化身时尚好物和消遣茶点,让越来越多追求文化认同的年轻人有了新的情绪出口,在这种全新的东方潮流中,实现对自我情怀和时尚态度的深刻表达,“老味道”也能品出“新滋味”。
与之相辅相成的是,消费者对于传统节令食品的认知不可撼动,也使这单一品类市场给了商家更多发展机遇和发挥空间,因此面临更加激烈的竞争。产品内容是核心,《2022京东超市新口味粽子消费趋势报告》显示,在售新口味粽子已经超过130种。究竟还有多少种口味可以被发掘,留给消费者无限想象空间;生产工艺更专业,结合国人对新鲜、健康食物的追求,最新“速冻锁鲜粽”技术相比真空包装更好地保留了粽子的原汁原味;营销渠道待打通,为了更高效触达消费者,许多品牌争相布局电商渠道,创新传播方式与年轻人沟通,不断开拓新一代用户群体。
持续创新是传统节令食品实现发展的首要条件。“90后”“00后”等年轻一代已经成为国潮消费的主力军,得益于对传统文化内涵的继承与挖掘,以及对当下消费趋势的敏锐捕捉,年轻人的需求和主张从消费端推动传统节令食品在口味、设计、取材等方面花样翻新,打造产品差异化,满足时下喜欢新奇创意的年轻消费需求,形成需求牵引供给、供给创造需求的高水平动态平衡,让传统产业焕发新的生机。 【编辑:李赫】
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