一个季度卖10亿！小城造汉服“出圈”的背后

最近，“一季度曹县汉服卖了十个亿”冲上热搜，位于山东鲁西南的这座小县城凭借强大的汉服产业“出圈”。据说，中国汉服爱好者们“人生的第一件汉服”多是来自曹县。

网友纷纷留言“原来山东火爆的不只有烧烤”“曹县汉服订单做不完根本做不完”……字里行间流露出对曹县汉服产业发达的惊叹与赞美。

意蕴深厚、源远流长的汉服文化，如何与曹县产生千丝万缕的联系？这个被调侃为“北上广曹”之一的小县城如何靠汉服“发家”？

航拍曹县风貌。曹县县委宣传部供图

表演服制作点燃“星星之火”

在涉足汉服前，曹县是全国最大的表演服饰加工基地。当下，被誉为“曹县汉服制造基地”的大集镇，曾是远近闻名的“戏服镇”。

早在2010年，曹县人就开始试水电商，甚至有人凭借开网店、卖演出服赚了第一桶金，踏上创业致富之路。

近几年，表演服市场利润下降，而汉服渐成热门，以它独有的潮流魅力重塑时装经济，突破爱好者的圈子，进入到大众视野。

资料图：曹县汉服。曹县县委宣传部供图

从西安、洛阳等古城流行起变装视频，到马面裙的突然走红，汉服的频繁“出圈”，让曹县人嗅到“商机”。

不少眼光锐利、敢于决断的商家开辟新的生产线，在制作演出服的同时也生产汉服。随着汉服的发展势头越来越好，一些商家逐渐转型成汉服制造商。

目前，曹县汉服大多产自大集镇，这里遍布淘宝村。走进大集镇，很少能看到商品展示区，街道两旁挂满“印花”“绣花”等广告牌。在这里，厂家们通过电商渠道把制作好的汉服销往全国乃至世界各地。

曹县一家绣花厂内工人在检查机器。王峰 摄

2020年在阿里研究院公布的《淘宝村百强县名单》上，曹县仅次于义乌，斩获名单上的亚军，成为全国第二大电商产业聚集地。

目前，曹县汉服生产企业多达2000余家，汉服销量已经达到全国市场份额的三分之一，这意味着全国每3件汉服，就有1件来自曹县。

打开某购物网站，搜索“汉服”相关词条，能看到售价在100-300元之间的商品发货地大多显示为山东曹县，几乎笼占了整个汉服产业的中低端市场。

工作人员在清点汉服。王采怡 摄

今年以来，汉服生产需求激增，用当地商家的话说，“每天吵醒的不是闹钟而是订单声”，工人们为了赶制汉服经常加班到凌晨两三点钟。

一季度，汉服销售额达到10.38亿元，创造了曹县汉服销售的同期历史新高。

除了开发国内市场，曹县的汉服商家也在积极拓展海外销售渠道。目前，销往欧美的服装以万圣节等节庆服饰为主，主要依靠曹县的表演服产业，而汉服大多销往汉文化圈内的韩国、日本等国家。

天时、地利、人和促成汉服“爆火”

曹县汉服的“爆火”，是天时、地利、人和共同作用的结果。

2021年5月，一位主播在网络平台上用一口山东方言高喊：“山东菏泽曹县，666！”戏谑夸张的语气引发爆炸式的传播。“宁要曹县一张床，不要浦东一套房”“中国不能没有曹县，就像西方不能没有耶路撒冷”等“凡尔赛”话语刷屏媒体平台。

当“网络梗”热度渐褪，人们的关注点逐渐转移到这座小城的厚实“家底”上。

曹县位于山东省西南部，地处鲁豫两省八县(区)交界处，属于黄河冲积平原。广阔的平原、肥沃的土壤、适宜的气候孕育了“中国泡桐加工之乡”“中国木艺之都”“中国杨木加工之乡”等美誉，当地发展棺木制造、汉服生产等，可谓因地制宜。

资料图：曹县工人正在制作棺木。梁犇 摄

网络传播带来的流量效应反哺了当地产业发展，加上曹县长期发展电商产业，积累了良好基础，且政府部门重视相关产业发展，加大扶持力度，使得汉服这把“火”越烧越旺。

在对外销售和推广汉服的过程中，当地曾面临同质化竞争的困局。全国各地生产汉服的地方不在少数，曹县汉服靠什么脱颖而出？

意识到问题后，当地政府主动帮助企业对接先进设备、高校设计资源等，支撑汉服产业转型升级，同时组建行业协会，带领企业加强汉服原创设计、提升汉服品质，从设计、做工到布料使用上走高端路线。

资料图：曹县汉服原创设计款式。曹县县委宣传部供图

据曹县电子商务服务中心统计，目前，全县2000多家汉服生产企业，除上下游相关企业外，原创汉服加工企业超过1000家，已形成了从创意设计、原材料、款式、制版、印花、生产，到电商销售、售后服务等一条完整的汉服产业链。

眼下，曹县正在投资111.2亿元打造“e裳之都·曹县汉服”和“曹县汉服”两个区域品牌。“e裳之都·中国曹县华服智创城”建成后将成为全国最大的华服(汉服)智造基地，当地开启了汉服产业转型升级的新征程。

曹县汉服生产基地。王采怡 摄

为什么建设“e裳之都”？曹县有意借此进一步提升汉服品质，将汉服的概念扩展到“华服”概念，包括唐装、中山装、民族服饰等，再扩展到日常装、制服、文旅工作服等，做大做强特色服装产业。

此外，官员直播带货、公职人员参与汉服展演、“乡村好青年贷”金融服务等系列举措，也直接带动曹县汉服产业崛起。电商直播卖汉服现已成为曹县大集镇的一道风景线，全镇1100家电商企业，2022年销售额超过70亿元。

经过数年积淀发展，曹县现已成为继杭州、成都、广州以外的中国第四大汉服生产基地。如今，随着越来越多的年轻人返乡创业，加入“汉服生产大军”，“燎原之火”可期。

作者：王采怡 赵晓

【编辑:钱姣姣】

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