文旅局长“卷”出圈：要流量更要“留”量

“五一”小长假将至，随州市文化和旅游局局长解伟更忙了。4月18日这一天他就辗转三个城市。从随州到宜昌参加湖北省第十六届运动会的闭幕式，晚上他又赶往武汉准备第二届中国(武汉)文化旅游博览会。之后4月27日到4月29日，他还要忙着在随州市举行文旅博览会，为“五一”造势。

几乎所有人都从难抢的车票和一路蹿高的酒店价格提前感知到这个“五一”的潜在爆发力。文旅部在此前召开的发布会上提及“预计民众的出游需求将强劲释放”。据多家平台数据显示，距离“五一”假期不到10天时，平台上的国内机票、酒店、景区门票等“五一”假期旅游产品的订单量均超2019年同期水平。

今年的文旅话题仿佛驻扎在热搜上：先是全国各地文旅局长花式“卷活”出镜代言，甚至下沉到区县一级，接着淄博烧烤红透半边天。成为网红的文旅局长们，一边在学习探索与流量正面交锋；而另一方面，作为官员，他们对突然而至的曝光仍然需要一个适应过程。

流量如何变为游客量，几乎是每一个出圈的文旅局长都会被问及的问题，而眼下将至的“五一”，他们或迎来各自的答案。

备战“五一”

无论从哪个角度来看，解伟的外形都属于最常见的体制内官员形象。他的眉头常因认真听对方说话而微微蹙起，身着深灰色夹克，出门时拎一个公文包，走路步子大而急。解伟的口音极具辨识度，“随州”常常读作“sei”州，他说自己是“土干部”，多年乡镇基层的工作经历让解伟身上透着一股朴实憨厚。

很难将他与短视频里的扮相联系起来。那条让他一夜爆红的视频里，他穿着一袭白袍在银杏树下舞剑，不合适的长发头套几乎盖住了半个额头，搭配上发福的肚腩和无辜的表情，呈现出一种莫名的滑稽喜感，被网友点评“辣眼睛”“丑出圈”。

距离走红已经过去半年多，解伟更忙了。上午四个小时，解伟的办公室会客椅上一共换了五拨人。这些人里，有从北京远道而来的中国旅游研究院的工作人员，有随州当地景区的负责人，还有来采风宣传的文联作家……解伟自由切换着随州方言与普通话，周旋于一拨又一拨的访客中。

以前拍摄短视频是在周末见缝插针地进行，而现在他连周末也没有了。最近，第二届中国(武汉)文化旅游博览会召开，解伟被邀请作为湖北省推荐团队成员，又马不停蹄地赶往武汉。博览会会集了全国多省的文旅系统人士，湖北省文旅厅更是出动了省内所有文旅局长，为接下来的“五一”预热。

2023年年初随州的游客数据相比2019年同期增长了约1-2个百分点，第二季度又是激战正酣的旅游旺季，包含清明、五一、端午三个小长假，解伟不肯放过任何一个给随州刷存在感的机会。

甘孜州道孚县文化广电旅游局局长降泽多吉有同样的紧迫感。今年年初，降泽多吉拍摄的颇有科幻大片感的短视频火了，他成为甘孜州继刘洪之后第二个走红的文旅局长，也让道孚县走进很多人的视野。

“五一”对于当地来说并不是旅游旺季，这个季节的高原气温偏低，冰雪刚刚融化，但降泽多吉已经提前感受到了暖意。

在道孚，川西小环线和莫石公园是传统热门景点，但降泽多吉预计，今年丹道环线可能成为“黑马”。这是一条新开发的路线，相比传统的长距离318国道，这条自驾线路更适合五一假期的短途出游。

最近，仅仅是降泽多吉本人就接到了3家自驾团队旅行社的接洽信息，每一家团队都是三四十台车，“他们联系我们主要是确认路线和安全保障。”降泽多吉说，这只是其中一部分，还有相当部分车队会直接前往。

降泽多吉的视频也影响着当地。他曾在一期视频里扮演玉皇大帝，拍摄场地正是一家用于自住的藏民居。视频发出后，民居的主人索性将拍摄地改造成藏民居博物馆，并经营起茶房、民宿。在即将开启的丹道环线，有很多这样的民居被改造成民宿。

每当降泽多吉在路上碰到当地老百姓，对方告诉他民宿已经装修好，他也会感受到压力，“万一游客不来怎么办？万一游客来了他们照顾不周，游客体验不好怎么办？我肯定要负责任。”他忧心忡忡，营销宣传的流量撒出去了，即将在“五一”假期得到反馈和验证，他希望能有一个好结果。

为什么是文旅局长？

很难说，在这波文旅现象频繁出圈过程中，文旅局长们是如何成为流量中心的。

去年2月，解伟从随县调至随州市任文旅局局长，疫情期间文旅系统遭遇最低迷的时期。3月是随州的花季，解伟邀请了二十几个自媒体大V前来推荐随州。但是自媒体的视频风格需要对粉丝负责，“所以有的网红做着做着就不愿意来了。”为此，解伟提出不限风格地宣传随州，只要能达到一定流量就行。

然而，宣传的效果还是不尽如人意。解伟把这次宣传活动花的钱形容为“割肉”，靠省吃俭用抠出来的经费“如果一次两次都不行，我们也撑不下去”。

钱，是主要的掣肘因素。解伟介绍说，随州文旅局每年用于宣传营销的经费大约在500万元，每年参加全国文旅博览会至少要花掉100万元；省级的、地市(州)的城市圈子营销活动，以及走出随州的线下宣传；制作投放广告牌、展示牌物料等，到处都是用钱的地方，几乎匀不出多余的经费。

那时，甘孜州文旅局长刘洪已是炙手可热的明星。解伟在他的视频评论区留言，被淹没在众多评论里。直到解伟那条银杏树下的古装视频“丑出圈”，这一次，轮到刘洪主动在他的视频评论区留言，一来二去两人有了联系。

最早火出圈的文旅局长是甘孜州的刘洪和新疆的贺娇龙，但他们的颜值和当地丰富知名的旅游资源，其他地方都难以望其项背，不具备可复制性。“刘洪局长和贺娇龙局长对于我们是天花板一样的存在”，宁夏回族自治区银川市西夏区文化旅游体育广电局局长马海波说，如果只有刘洪和贺娇龙，她不会想到要去尝试。而解伟“接地气”的风格让其他文旅局长看到了希望。

宁夏的文旅资源，一大半在银川，而银川市文旅资源的半壁江山又在西夏区，其中就有《大话西游》的拍摄地——镇北堡西部影视城。“至尊宝和紫霞仙子这个IP太强了”，马海波暗暗想过，如果西夏区非要“参卷”，一定是镇北堡，一定是《大话西游》，一定是紫霞仙子，“这个故事承载了太多80后、90后的童年回忆。”

不等马海波反应过来，江苏省宿迁市宿豫区文化广电和旅游局副局长苏衍坤拍摄的《大话西游》抢先火上热搜，“五毛特效”和廉价的妆造拉足了话题热度。身边很多人把苏衍坤的视频转发给马海波，说“你也给咱来一个”。评论区也有人问，“《大话西游》不是宁夏拍的吗？”这一次马海波坐不住了，赶在出差前一天，她从景区借了一套“紫霞仙子”的衣服仓促上马，完成变装拍摄。

马海波觉得，自己被推着进入了这股浪潮，这也是很多文旅局长的感受：当全国文旅局长们都在“卷”的时候，“不做些什么好像说不过去，显得不作为”。

困在流量里

在出镜之前，很多文旅局长对“流量”概念是陌生的。解伟以前从不玩短视频，也不允许一对双胞胎女儿玩，任何他认为可能上瘾的东西都是“危险的”，当那条“丑出圈”的视频爆火后，解伟的反应也是“迟钝的、笨拙的”。

一夜之间，评论汹涌而来，绝大多数是调侃解伟的造型，有些甚至是人身攻击。有人直截了当地说他“辣眼睛”“败坏随州形象”“像如花”，一开始解伟以为如花是夸他像花一样，但想一想又不对劲，去网上查发现是一个电影丑角，他心里不是滋味。

解伟从来没有应对过如此高曝光度的流量，为了把那条视频的热度盖过去，他慌不择路地又发布了一条，企图“能把上一条给压下去”，没想到火上浇油，热度更高了。

应对潮水般的舆论，往往也是文旅局长们走红后要修炼的第一课。贵州省大方县文体广电旅游局副局长吴姣姣出生于1991年，她外形甜美，因苗彝民族服装换装视频而走红，但评论区却不乏各种挑刺和质疑。

去年刚开始运营这个账号时，吴姣姣的抖音账号叫作“姣姣带你看大方”，视频中都是大方县的好山好水，但是流量很低。2022年2月27日，账号更名为“吴局长看大方”，吴姣姣本人也站在了镜头前。

吴姣姣形容这个过程是意外触到了“流量密码”，她索性加上了更多标签。视频开场白，介绍自己是“贵州省大方县文广局90后副局长”，受到网友呛声，“为什么要强调自己‘90后’？”下一次拍摄时，她悄悄把这个标签去掉，只介绍自己是“贵州省大方县文体广电旅游局副局长”，还是有人不满意，“可以不用特意介绍自己的职务吗？”

最令她难受的是自己被造黄谣，有人质疑她年纪轻轻如何从一个解说员上位的，“有些话说得很难听。”吴姣姣说，这些评论她没有删除，团队只有3个人，她没有太多心力去做这件事。

但流言愈演愈烈，吴姣姣不得不在视频中作出正面回应。在一个视频中，她回顾了自己进入体制内的履历，“清者自清，人们常常忘了人言可畏，不要让你的‘你以为’寒了努力的人的心。”吴姣姣无奈地表示。

尽管各地文旅局已经将短视频账号作为一个重要的宣传营销平台，但大部分情况下，他们并没有KPI考核压力，可是一旦开始运营，文旅局长们发现自己很难不被流量所影响与裹挟。

去年4月，吴姣姣在一家景区拍摄骑马视频，不慎从马背坠落，右边髋关节粉碎性骨折，在医院住了40天，四个多月后才基本康复。担心引发舆情，这个消息一直没有对外披露。吴姣姣不再出镜，而是以配音旁白方式推进拍摄，结果，那段时间视频流量猛跌一大截。

那是吴姣姣毕生难忘的日子。钻心的疼痛日夜困扰着她，背着麻醉泵还是止不住疼，吃止疼药，“吃得产生幻觉，感觉自己快死掉了，睡眠一直很差。”

与此同时，吴姣姣还要忧心视频的更新。她知道，一旦更新频率跟不上，就很快会被互联网抛下，她不愿意高开低走。吴姣姣和团队想了很多办法，比如在病床背后拉起一块绿幕后期抠像，但效果不佳。

为了增加粉丝黏性，住院期间她一共开了六十多场直播，镜头里吴姣姣妆容精致，和粉丝开心地闲聊，背景完全看不出是在医院；在镜头之外，不被看见的是她的轮椅以及受伤打上钢钉的右腿。

经过康复训练，当吴姣姣可以拄着双拐下地，她就立刻投入了拍摄。那几期她没有任何走位，几乎是硬撑着站立完成拍摄。

体制内的“高调”

在进入文旅系统之前，文旅局长们普遍有过其他部门的任职履历。相比之下，在文旅系统的工作确实显得特别，用解伟的话来说，需要“像疯子一样做营销”。文旅系统的官员们，自然也成为最“高调”的那一个。

去年4月，四川省文化和旅游厅在国内首开先河，联动全省文旅系统，策划推出“文旅局长说文旅”系列短视频活动，要求市(州)、区县的文旅局长积极参与。

在准备四川省文旅厅布置的视频“作业”时，降泽多吉注意到要求一栏里明确提到文旅局长出镜，括号里附注“副局长也可”，“我当时真的想让我们的副局长出镜。”降泽多吉说，道孚县文旅局副局长是一位外形条件非常出众的女性，也是道孚县的形象大使。但是他翻阅了其他地方上交的“作业”，几乎没有副局长出镜，这让他“断了当逃兵的念头”。

四川省文旅厅的要求里还有四个字“鼓励创新”，又让降泽多吉看到了发挥空间，当他在视频里飙英语、扮演宇航员，开创了一种大片式的短视频风格，几乎零差评。

某种意义上来说，这种高调也与甘孜州文旅局一贯重视宣传营销有关。文旅产业是甘孜州举全力发展的支柱产业，文旅局是道孚全县最受重视的部门之一，在编人数达四十多人。降泽多吉颇为自豪地介绍，在整个道孚县文旅局，宣传营销部拥有全局最大的办公室，最精良的拍摄设备，“我们有限的行政经费都省吃俭用地花在了拍摄设备上，仅这一项就花了八九万。”

对于一个刚刚脱贫的县城而言，这不是一个小数字。降泽多吉告诉记者，之所以会花如此大成本，来源于甘孜当地市场调研的游客画像，“来我们川西藏区的游客都是年轻人，让我们意外的是，来的游客最多的不是成都重庆的，而是广东的。”降泽多吉认为，这是一个眼球经济的时代，年轻人获取资讯的主要方式来自短视频，所以拍摄设备一定要好，从长远来看符合经济效益。

而在其他地方，要完全模仿甘孜的路线无疑是困难的。在非传统知名的旅游城市，文旅部门能获得的行政资源支持是有限的，“人手不够、钱不够”常被提及。此外，尽管选择了出镜曝光，但曝光到何种程度，他们多少有点拿不准。新京报记者约访过多位文旅局长，不少人缺乏和媒体打交道的经验，有人担心说错话，执意让记者发去采访提纲，并严格以公文的内容回答所有提问；有人反问记者，你们的目的到底是什么，是来给我们做宣传的吗？

也因此，文旅局长们高调的“抛头露面”在体制内显得格外显眼。

在成为随州市文旅局长之前，解伟是随县副县长。2021年8月，湖北随县柳林镇发生极端强降雨引发山洪灾害，灾情严重。解伟在柳林镇挂职党委书记，坐镇指挥，处理灾后重建。因为工作出色，“稳住了局面”，升迁调入随州市里。

“组织破格提拔，本就很显眼了。”解伟深知低调的处事法则，“不动就是安全的”，但真正到了这个位置上，他没办法接受自己“不动”，“否则对不起组织的信任”。

最令解伟难过的，不是网上的调侃批评，而是来自同僚的排挤和不理解。有其他局的公职人员当着解伟的面说，“这不是演戏局长吗？”解伟听出其中的双关之意，讪讪一笑。

流量、“留客量”与新热点

在这波“花式开卷”的浪潮中，文旅局长们最常被问到的一个问题是，流量到底有多少能真正转化为“留客量”。

疫情管控放开后，各地文旅市场都出现持续升温的现象。很难说，局长们的吆喝作用到底有多大。降泽多吉告诉记者，甘孜州曾经做过详细的数据分析，游客的高峰期往往出现在刘洪热度峰值之后一周内。

但大部分地方无法看到如此直观的联系。以今年春节的数据为例，随州游客量同比上升百分之三十多。解伟并不确定，有多少比例是疫情结束后的报复性反弹，又有多少比例是视频营销起的作用。

流量如何转化为游客量，是摆在文旅局长们面前的一道课题。事实上，大多数文旅局长在新媒体传播流量上没有直接的KPI考核，但是游客量的确是反映工作成果的指标之一。

“我们有满天繁星，但是缺乏一轮明月。”在此前接受媒体采访时，解伟曾这样形容随州的文旅现状，这轮“明月”就是指5A级景区，随州没有一个5A级景区。“今年我们已经提出了5A创建标准。”解伟介绍，目前随州市文旅局在重点推进将炎帝神农故里作为5A级景区申报。“有两次验收机会，在上一轮验收中，差一点就合格了，这次我们要做更充分的准备。”解伟告诉记者，其中一项硬指标是景区每年接待海内外游客60万人次以上，海外旅游者5万人次以上。

吴姣姣所在的大方县同样对游客量有要求。“几乎每年对同期游客数量的增幅要求都是尽量争取在15%以上。”吴姣姣说，“去年大方县经历了十年以来第一次负增长，每次旅游高峰期大方县都遭遇了疫情冲击，所以今年的要求会更高一点。”

“今年我们提出了文旅相关产业增加值达到30%的增幅，过夜游客的平均消费增幅达到20%，综合收入增幅达到30%。”吴姣姣表示，从目前情况来看，这个目标不难实现。

但文旅局长们追热点的“功课”没有结束。近日，淄博烧烤红成现象级，又成为局长们新的研究课题。降泽多吉为此曾专门开会讨论研究淄博出圈密码，最后总结出“烟火气”三个字。

解伟同样留意着淄博的一举一动，“触动特别大，旅游是个大生态，需要政府、市场主体和人民群众的互动和共同发力，才会形成全域旅游态势，实现持久的热度。”解伟强调，这是社会每一个细胞分子都积极参与上下齐心的过程。

“我很希望去淄博看一看。”解伟说。他梦想着随州也会有被所有人看见的一天，为了这个目标，他还会像陀螺一样继续连轴转下去。

新京报记者 李照 【编辑:李赫】

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