跨境卖家图鉴：出走亚马逊，打响生存战

原标题：破浪之后④ | 跨境卖家图鉴：出走亚马逊，打响生存战

过去一年里，越来越多的中国App走入国际视野。从电商到社交，从手游到网文，各行各业在“出海”中迎来高光时刻。然而受到新冠疫情、地缘政治等黑天鹅事件影响，中国企业的出海之路也走得颇为曲折。

乘风破浪之后，中国企业如何逆流而上，从“新”出发？2022年伊始，澎湃号·湃客财经栏目特约优质创作者推出《破浪之后》专题，从多个维度记录中国企业出海新征程。

文本为该系列第四篇，我们记录真实的中国出海人。

作者 / 侯燕婷 

本文为澎湃号·湃客财经 X 燃次元·燃财经联合出品

全球疫情大背景下，中国企业出海进入全新阶段。2021年，互联网行业出海再见高潮，势不可挡。

万亿产业跨境电商逆势增长，根据Marketplace Pulse数据，至2021年1月8日，亚马逊市场上，45%的卖家位于中国，这一数据在2017年是16%。

快速增长的海外市场上，中国出海人经历了什么？扮演着什么角色？我们真实记录了四位跨境电商卖家的故事。

热潮翻滚 ，低调崛起

小林就职于长沙一家十亿规模的跨境电商公司，是亚马逊鞋类产品销量最大的卖家。她发现，入职这两年，公司一直在扩张，之前是160人左右，现在已经到300人，而公司2021年的业绩更是翻了一番。“这两年，我管理的品牌，年销售额从3亿元增长到5亿元。”她对燃财经说道。

全球化智库2021年6月发布的《B2C跨境电商平台“出海”研究报告》显示，2020年全球B2C跨境电商贸易总额受到生活方式改变不降反升，预测将从2019年7800亿美元上升到2026年的4.8万亿美元，复合增长率高达27%。报告指出，全球约有26%的企业到消费者（B2C）跨境电商交易发生在中国大陆，中国超过美国、英国、德国和日本等，排名居世界第一。

跨境电商行业的火热，也带动了业上下游的创新型出海服务类企业的发展。大兵就是跨境电商服务器“紫鸟浏览器”的创始人之一，他对燃财经表示，公司这款产品于2018年投入市场，如今已入驻超过14万商家、170万个店铺，涉及亚马逊、eBay等不同平台。

2021年3月首届中国跨境电商交易会在福州启幕。图 / 视觉中国

但疫情等因素也为跨境电商带来阻力。

大兵指出，由于民航客机熔断，专业货机有限，如今货物运输单靠海运，“单一的渠道已经发生系统性的风险，各大港口积累货物太多，船靠不了岸，陷入一种恶性循环，原来1个月到的货如今4个月无法到达。这种情况一直没有得到缓解，除了时间加长，运费也比以前翻了10倍。”

此外，2021年5月，亚马逊封店事件也引发行业大波动。对此，中国商家也在积极转战新平台。2021年3月，沃尔玛电商平台美国站正式面向中国跨境卖家开通官方招商通道。根据Marketplace Pulse数据，至2021年10月，沃尔玛已经增加了5000名中国卖家。

专攻欧美市场的百晓生，2021年也有两个亚马逊店铺被封，他也入驻了沃尔玛平台，“相对于亚马逊来说，沃尔玛不太需要运营，更简单一些。”

出海淘金，马不停蹄

2018年元旦，小相发现东南亚的电子商务发展得不错，便决定从公司辞职，和另一位合伙人一起，开始跨境电商的创业。

一开始，因为几乎没有经验，他们不知道该选择什么平台，也不知道该卖什么产品。于是，他们在亚马逊上注册了很多店铺，售卖各种类目的产品。小相告诉燃财经，“那会就是接到一个单，就在淘宝下一个单，收到货后，再联系跨境物流发到国外。慢慢地，发现个别类目单量增长很快，我们就将出单不好的一些店铺关掉，留下两三个销量好的账号。”

2020年1月，位于海口的跨国物流。图 / 视觉中国

小相发现，所有产品中，家居类卖得比较好，增长速度快，决定专卖这一类目的产品，“可能刚好是我们的产品符合东南亚的气候环境，比如特别炎热、经常下雨，一些防晒、耐热类产品，就很受欢迎。”而随着对东南亚市场日渐熟悉，他们也发现，东南亚排名前二的平台是shopee和lazada，于是他们放弃亚马逊，转做这两个平台。

如今，小相的开发和运营团队有近20个人，而在山西老家还有一个10人左右的小工厂，“我们跟厂家直接进货，然后会根据店铺需求，在工厂进行产品的二次加工，开发出符合市场的产品。”他介绍道，现在公司针对6个国家运营6个店铺，涉及4种语言，月销量达到200多万元人民币，而跟随阿里巴巴平台扩张的步伐，团队2021年也打开了南亚的市场。

在欧美市场，一大波中国卖家也在不断淘金，年销量千万美元的百晓生，还属于腰部卖家，头部卖家能达到十亿美元年销售额。

百晓生早在2015年底就开始进入跨境电商行业，彼时他入职深圳一家外企，负责亚马逊店铺的产品开发和运营。

澳洲亚马逊电商平台上线。图 / 视觉中国

2016年，他通过调研欧美市场，开发了一款针对市场需求的手机数据线，公司找到台湾的供应商生产了1.2万件，投入9万美元成本，产品上架后，他还在国外折扣网站发布促销信息、找国外网红合作发帖，于感恩节当天，1个小时即卖出1万件产品，也带动了店铺其他产品的销售。

此次爆款开发的经验，让百晓生在行业内有了名气，他开始作为讲师，给其他团队做经验分享，2016年底他辞职创业。一开始，他以讲课、培训为主业，但2018年，公司经营出问题，陷入困境。“我决定重操就业，做回跨境电商，就跟女朋友两个人开始做亚马逊店铺，我负责开发产品，她负责运营。”

那个时候，他们每天8点起床，工作到晚上11、12点才回家，“2019年1月我生日那一天，我和女朋友都忘记了每天都在加班，还是家里人打电话给我才想起。” 

2019年11月美国纽约，亚马逊快递员在运送快件。图 / 视觉中国

功夫不负有心人。2019年9月份，有一批货源，工厂备多了，他们不想浪费，就全部发往海外仓库，按照本来的节奏，这批货将卖到2020年春季，没想到产品火了，“仅仅一个月，我们卖了100万美元，以往就算会员日等促销季，我们最多也就是卖20万美元。当时，加上工厂请的3个人，我们也就5个人的团队。”

2020年，百晓生的团队扩展到10个人，店铺针对欧美市场，销售包括家居、户外运动、服饰等类目产品，年销售量超过千万美元。

长沙的小林毕业就进入跨境电商行业，2016年以管培生身份进入长沙最大、中国TOP10的跨境电商公司安克创新，在职三年半，她参与了公司亚马逊店铺的运营工作，从产品上市到推广的全流程管理、全球货物的统筹调拨以及完成季度销售目标、利润目标。

小林告诉燃财经，“那个时候，公司只有一个亚马逊店铺，普通产品的销量年增长率大概是20-40%。”而随着2020年8月在深交所挂牌上市，安克如今年销售额已经达百亿规模。

2019年年底，小林离开安克，本有出国深造计划，但疫情爆发，她才入职如今的鞋类品牌跨境电商公司。

甘肃平凉，工人加工产品，出口欧美国家市场。图 / 视觉中国

作为鞋类店铺，公司开发了三个品牌，男鞋、女鞋、童鞋、登山鞋等等各类产品都有涉及，“2021年，我开始建shopify独立站，不再管理亚马逊店铺，但我管理过的品牌，如今年销售额已经超过5亿元了。”

见证高潮，迈过低谷

疫情之下，中国跨境电商业务迎来一次高潮，但不确定性造成的风险，也在2022年继续显现。

“我们是属于受益的那一拨人。原本东南亚电商渗透率比较低，疫情状况催熟市场，加快了当地电子商务的发展。2020年和2021年，我们的业绩增长速度是非常快的，一年能翻两三倍。”小相告诉燃财经，近两年，公司处于逆势增长的状态。

他指出，疫情对于他们的业务大部分是利好影响，因为线上购物的人变多了，人们的需求也多样化了，但也有不良影响在发生，这两年东南亚人手上的钱少了，消费能力下降了，“整体是在增长，但也能看到需求疲软的现象，比如有些人购买的频率降低了，或者每次购买的量减少了。

值得一提的是，2021年，小相还迎来一个重大突破，那就是他们在马拉西亚开了一个公司，租了仓库，招聘当地人，做本地化团队，“2022年，我们希望能在泰国、越南也能做一些本地化的尝试。”

2020年11月，印度尼西亚当地的市场。图 / 视觉中国

但是，对于做美国亚马逊店铺的中国跨境商家来说，2021年的封店事件影响巨大。

2021年9月17日，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐（Cindy Tai）在接受媒体采访时表示，亚马逊共封禁总计600个中国品牌的销售，约3000个卖家账号，这些账号均有多次反复滥用评论行为。

这次事件也直接影响了中国的头部跨境电商公司，如傲基、有棵树等，而因为店铺被封，很多公司也出现部门裁撤现象，行业出现大波动。

百晓生的亚马逊店铺，在2020年也获得很大的业绩增长。但2021年的封店潮中，他们也有两家店铺“挂掉”，此外这一年有两三个店铺的业绩，相对2020年也出现下滑。“2021年，亚马逊的中国卖家，整体销量是下滑的，除了很多大卖店铺被封之外，就是大家不能刷单了，原来的套路不能用了，这段时间市场就做不起来。”他说，“这是一个适应过程”。

他指出，亚马逊跨境电商销量下降，除了封店事件，以及形似小相所说，人们购买力、需求有所下降等原因，还有2021年，亚马逊更加激烈的竞争，甚至出现打“价格战”的恶性竞争。

“大家都知道亚马逊好做，连卖菜大妈、扫地阿姨都知道亚马逊。2021年竞争非常激烈，很多新卖家进去直接打低价、亏本卖，导致很多老卖家出现亏损……”百晓生举例说，正常一张桌子在美国那边卖50美元，就算在国内，普通折叠桌子也是卖100元人民币左右，也即是10-20美元，加上运费起码得20-30美元，“有些卖家进入美国站之后，（一张桌子）10美元甚至5美元地卖，在国内都不可能这么便宜，导致出现市场混乱，大家都挣不到钱。”

一位海外营销推广人士对燃财经表示，涌入跨境电商的国内卖家一年比一年多，竞争越来越激烈，而2021年是“大爆发”，很多卖家赚得“盆满钵满”，而2022年会有更多商家想分一杯羹。

2021年12月，巴基斯坦的外卖快递公司。图 / 视觉中国

作为头部品牌卖家，小林指出，公司不会受“价格战”影响。她分析称，新卖家会搞“低价螺旋法”，用低价去抢占市场，“因为产品没有竞争力，店铺没有积累，运营方法也没有创新，就只能这样去做，以积累评论，提高店铺权重。但我们品牌店铺不一样，早就有几千条review，我们只要注意不侵权大品牌，一般没有人会影响到我们。”

对于小林来说，2021年，她还达成一个成就，那就是将一款产品推到亚马逊品类销量前五名，“鞋服的竞争很激烈，一般都是美国本土卖家、亚马逊自营卖得更好，这一款做到了第三方卖家的第一名，公司之前这个品类都没能做到（这个排名）。”

“公司现在招了很多安克的前员工，在对标安克，内部精细化管理越来越好，店铺销量就上去了，市场占有率提升，倒不是市场变化的影响。”她说，疫情对店铺的影响在正常范围，比如聚会、户外或职场性质的鞋卖得不好，但居家性质的鞋销量上涨，极寒天气也让雪地靴大卖。

跨境电商行业竞争的日渐白热化，带动了上下游互联网科创公司斩获融资。大兵对燃财经透露，紫鸟浏览器如今估值数亿美元。天眼查信息显示，紫鸟浏览器所属福建紫讯信息科技有限公司已于2021年6月份获得战略投资，投资方为高榕资本、高成资本，具体数额未披露。

红利渐短，生存战已开启

上述海外营销推广人士认为，跨境电商行业仍然值得投入，但红利期已经越来越短，“亚马逊自2012年开始招募中国卖家入驻，2013-2016年是亚马逊大爆发时期，2018年开始下滑，这两年是新的爆发期，但预计不会持续很久。”

小林也发现，这两年做跨境电商的难度系数，肯定比2015、2016年初期高了，很多出去创业的同事都失败而归。“市场比以前更饱和，对产品、运营等各个环节的要求就更高了，现在新卖家遇到的阻力比以前更大，现在必须合规化、精细化运营，产品也要有竞争力，否则无法占据市场。”

2021年开始，小林负责帮公司从零开始建独立站，“封店潮之后，大家都意识到，不能过于依赖亚马逊，将所有东西都放在一个篮子里，要让多个渠道多个国家多个站点都有销量。”目前，公司还是有90%的销售额在亚马逊上，但独立站建立起来后，2022年将有所改变。

“跨境之都”深圳对此也做出反应。2021年8月5日，深圳市商务局发出通知，对通过独立站销售渠道开拓海外市场的跨境电商企业进行资金支持：单项目给予200万元资助，最多单项目申报奖励可高达300万元。

有棵树亦公开表示，深耕亚马逊、ebay、速卖通、Wish等主流第三方平台的同时，还会积极发力Shopee、Lazada这类新兴平台。

Lazada电子商务平台上，泰国主播润娜帕正通过直播推销来自中国的产品。图 / 视觉中国

小林认为，对于中国跨境电商业务来说，2022年肯定是增长的趋势，只是行业要求必然更多、竞争必然加剧，“因为中国供应链的实力是摆在这里的，很多东西都是从中国走出去的，但确实会看一个卖家的综合实力了，像我这家公司肯定明年依旧是增长的趋势。”

值得关注的是，在燃财经此前关于TikTok的系列报道也指出，2021年，字节跳动发力TikTok的电商业务。随即，一大批中国卖家也开始摈弃亚马逊，开掘TikTok这块流量池。

2021年年初，TikTok上线小店功能，首批已开通了印尼、英国、美国站点，而同年11月，还在印尼上线了新的卖家应用程序“TikTok Seller”。燃财经获悉，2021年11月，TikTok shopping在广东招商政策力度很大，比如入驻的新英国跨境电商商家，享受90天的全部订单免佣奖励，仅收取1.8%的支付手续费，并提供订单包邮、运费补贴等政策。 

小相判断，东南亚市场还有5-10年的增长期，最短也会有5年的发展，但竞争同样也在日渐激烈，很多品牌商出海也会更多考虑这块还有潜力的市场。

他说，中国商家在东南亚的竞争力也较强，“中国庞大的供应链和产品需求，为我们打开东南亚市场创造优势。举例来说，淘宝女装可能有1亿个款式，算上尺码和颜色等，好几亿的女装产品，给马来西亚3000万的人口，一人穿一件，一年都可以换好几件。这也是当地一些女装公司，竞争不过我们的东南亚从业者的原因。”

当然，他同样认为，未来想要获得更好增长，可能需要做品牌效应，丰富运营手段，优化供应链，甚至资本的入场加持，“当红利渐短，市场成熟，再一味靠低成本混战，也会很难生存。”

* 文中小林、大兵、百晓生、小相为化名