直播带货还有机会吗？品牌主请收下中欧教授的实操指南

直播的带货能力主要取决于四个方面：直播间的流量规模，主播的专业性和现场演示效果以及名人的背书，商品的性质和促销力度，直播的时间段。

直播可以带来巨大销量，但未必能给品牌主带来利润；过度强调低价，对品牌价值反而是伤害；直播间的粉丝忠于的是网红主播，而非品牌。

在运营直播带货上，要考虑如何选择主播，如何选择直播平台，如何运营直播带货，如何进行网红达人的优化组合。

直播带货正以波涛汹涌之势成为中国企业追逐的热潮，但近期不少名人直播带货频“翻车”，也引发了不少电商直播“泡沫”泛起的质疑。应该如何理解直播带货现象？作为品牌主，现在入局直播带货还有机会吗？又应该如何进行直播带货？

中欧国际工商学院宝钢市场营销学教席教授、副教务长王高与研究助理张锐，将从品牌主的角度全面系统地解析了直播带货各方面的问题。

一、直播带货的本质与运作机制

（一）直播带货的本质

直播带货的历史可以追溯到传统的“叫卖练摊”，叫卖者努力演示和推销商品给围观人群。随着电视的普及，叫卖转移到电视上，就是电视购物。随着互联网特别是移动互联网技术的发展，短视频和直播得到广泛普及，叫卖又转移到了直播间，不仅可以将商品推销给更大规模的粉丝群，与粉丝实时互动，而且粉丝的黏性也更强。

直播带货不仅是直播与电商的结合，也是营销推广与商品销售的结合。互联网出现之前，营销推广和商品销售发生在两个分离的世界。随着互联网技术的发展，广告和销售的界限被打破，消费者看到互联网广告的时候，如果对商品感兴趣，可以点击广告上的链接跳转到电商页面进行购买，这一变化对企业的营销和销售工作的影响是革命性的。

直播带货还改变了人们的购买决策过程和购买习惯。在传统零售和传统电商的购物环境中，购买决策过程由消费者发起，他们主动寻找商品，所以是“人找货”。而且整个购买决策通常是计划好的，由消费者自主完成，所以是“主动购买”。

在直播带货的环境中，消费者的购买决策过程由主播发起，主播努力推销商品，消费者并没有主动寻找这个商品，所以是“货找人”。消费者在直播间的购买决策往往是没有计划的，是受主播以及低价的影响而发生的冲动购买，所以是“被动购买”。

（二）直播带货的运作机制

如下图“直播带货的运作机制”所示，直播带货由四个部分构成：直播带货是由主播演示解说产品，消费者现场下单，订单传给交易平台，再由交易平台完成打包配送。

直播带货最受关注的自然是主播。主播可以是品牌方自己的人，比如格力的董明珠、携程的梁建章。但多数主播来自第三方，特别是近些年快速兴起的MCN（Multi-Channel Network，多频道网络）机构。主播主要由网红达人构成，如薇娅、李佳琦、张沫凡；也有明星和主持人加入直播行列，如刘涛、赵薇、汪涵；甚至地方政府领导也加入了直播行列，为地方产品带货。

据我们访谈了解，如果是与第三方达人合作，品牌主通常要支付坑位费，同时还要支付佣金，佣金一般在销售额的20%-40%。头部达人的坑位费比较高，日常坑位费在8万-10万元，618或双11大促时坑位费会翻倍；腰部主播的坑位费也会从两三千到两三万元不等；尾部主播一般没有坑位费，只赚取佣金。

（三）直播带货能力的决定因素

直播的带货能力主要取决于以下四个方面：

第一，直播间的流量规模。观看的消费者越多，销售规模通常越大。直播间流量有两个来源，一是私域流量，包括主播和商家的粉丝和追随者；二是公域流量，即将直播平台的公域流量导入直播间。公域流量又可分为三种：①平台自然分发的流量，②通过运作（基于平台流量分发逻辑）获得的流量，③付费购买的流量。

截至2020年6月10日，李佳琦在淘宝、抖音、快手和微博上的粉丝数合计9511万，仅在淘宝直播的粉丝数就达到2703万；薇娅在这四个平台上的粉丝数合计5165万，在淘宝直播上的粉丝数为2628万。如此庞大的粉丝规模，他们屡屡创下带货纪录便不足为奇。

第二，主播的专业性和现场演示效果以及名人的背书。如果主播是所售商品领域的专家，消费者往往会比较相信他们的推荐。比如李佳琦是口红领域的专家型购买顾问，他推荐的口红容易获得消费者的信任。另外，如果现场演示效果好，给消费者现场体验感，自然比较容易做出决定。李佳琦不仅懂口红，而且会在自己嘴唇上涂口红，女性消费者可以看到口红真实的涂抹效果，容易下单。

当然，网红主播的背书也很重要，粉丝们愿意支持他们的网红，信任他们推荐的商品，有的甚至不假思索去购买。

第三，商品的性质和促销力度。价格比较便宜的感性消费性质的商品容易诱发冲动购买，所以化妆品、时装、零食等是直播带货卖得最好的。大幅度促销也会促使消费者下单。薇娅和李佳琦承诺所售商品是全网最低价，另外还有买赠等促销，买到自然划算。

第四，直播的时间段。坐在沙发上逛直播间，对于许多人是一种休闲和娱乐方式。直播带货最好的时段是人们忙碌完一天准备休息的时候，一般是在晚上八点钟以后。

（四）两种直播带货模式

目前直播带货的主播仍然以第三方达人为主，代理网红达人的MCN机构的数量越来越多。随着直播带货现象快速升温，越来越多的企业开始自己开展直播（见下表）。

可以看出，两种不同类型的直播带货，除了主播成本不同，最关键的不同在于流量。网红达人的最大优势是流量，而品牌自播的最大挑战也是流量。品牌主如果自己做直播，可以省去付给网红达人的坑位费和佣金，但是需要为流量付出高昂费用。如果品牌直播运营得好，有机会沉淀自己品牌的忠诚用户，使用网红达人则无法做到这一点。

二、品牌主直播带货的益处与局限

（一）直播带货对品牌主的益处

1. 从销售角度看，直播带货对品牌主有如下好处：

首先，直播带货可以短时间内实现巨大销量。企业会面临一些利润不重要但销量重要的情况，比如，当季度销售指标没有完成时，直播带货的巨大销售规模会有帮助。直播带货还可以用来帮助企业清理库存和尾货，库存和尾货对企业来说是沉没成本，直播间里的低价销售不会影响企业的价格体系。

第二，直播带货可以帮助品牌主进行新产品上市的市场推广。新品上市的一个关键工作是吸引第一批“种子”用户购买并消费，这个过程往往会投入很多的广告和促销经费。网红达人的推荐和现场演示，加上直播间里的价格优惠，容易引起消费者购买和尝试。

第三，直播带货可以引导消费者关注其官方旗舰店，提升店铺等级。因为网红主播的影响，消费者也许会关注品牌官方旗舰店，如果在直播间没有抢到“种草”商品，他们可能会在官方旗舰店下单。因为直播带来销量的大幅增加，会改善店铺的评价指标，从而提升店铺在电商平台的自然流量。

第四，企业自播有机会实现一定规模的销售。如果企业营销资源有限，实现销售是一件有挑战的事情。如果企业可以创造有趣的内容吸引消费者，通过直播也可以实现一定规模的销售。

2. 从客户角度看，直播可以帮助品牌主进行客户生命周期管理：

第一，帮助品牌主获取新客户。或者因为价格高，或者因为品牌认知度不够，很多潜在客户没有考虑某品牌。但因为网红主播的影响以及低价的吸引，这些潜在的客户在直播间下单，成为了该品牌的新客户。

第二，加强与已有客户的互动。网红主播往往会褒奖所推荐的品牌，使品牌的老客户产生自豪感，无论有没有在直播间购买产品，都会加强他们与品牌的关系。

第三，可以培养更多的潜在客户，为未来的转化创造条件。达人直播可以给潜在客户“种草”，即使他们没有在直播间下单，后面也有完成购买的可能。

第四，推荐新产品给老客户。直播带货是推荐新产品给老客户的一个有效机会，这也是一个“种草”的过程。

3. 从品牌角度看，网红达人直播带货给品牌带来短期内的巨大曝光量。

头部达人直播间在线粉丝数动辄几十万上百万，带给品牌和商品的曝光效果甚至优于广告。直播带货还可以是品牌主与竞争对手进行博弈的手段。因为网红主播和价格的原因，直播带货可以吸引竞争对手的客户购买自家产品。

（二）直播带货对品牌主的局限性

第一，直播可以带来巨大销量，但未必能给品牌主带来利润。一方面，如果聘用第三方网红，品牌主需要支付坑位费和佣金。另一方面，直播带货的价格往往远低于商品正常销售的价格。低价导致商品的毛利非常有限，再支付主播费用，使品牌主盈利非常困难，除非有极高的毛利。

第二，直播带货过度强调低价，对品牌价值是一种伤害。品牌价值的核心诉求是差异化，而且打造品牌价值需要大量的时间和金钱的投入，如果品牌主不是强调差异化，而是过度强调价格，与企业的努力背道而驰，对品牌价值是很大伤害。

第三，直播间的粉丝往往忠诚于网红，而不是品牌。粉丝来到网红达人的直播间，往往是因为喜欢或信任这个达人。他们也许在直播间下单购买一些品牌的商品，但是并不意味着他们一定会变成这些品牌的忠诚用户。品牌想把网红达人的粉丝转化成自己的忠实用户，还有很多工作要做。

通过比较上面的利益和局限性，可以发现，直播带货不能成为企业常规的销售手段，但是，直播带货在品牌曝光和新客户获取方面表现很突出。直播带货被当成一种销售手段，往往是企业销售部门利用销售预算开展，但却不能实现销售的目标，反而实现了营销的目的。

三、品牌主如何拥抱直播带货

(一) 进行直播带货前的思考

在拥抱直播带货前，企业的决策者需要回答以下两个方面的问题：

首先，品牌主的目标顾客是否观看直播？如果品牌主的核心目标客户根本不看直播，企业不需要使用直播，而是要寻找其他可以更有效地触达目标顾客的沟通渠道。如果企业的核心目标客户是喜欢看直播的80后、90后，直播可能是企业不得不考虑的手段。

第二，品牌主进行直播带货的目标是什么？如果企业的目标是：品牌曝光、拉新客户、新品上市、为官方旗舰店引流、清理库存和尾货，那么可以考虑直播带货。需要注意的是，除了清理库存和尾货，其他目标都不是以销售为目标，可以考虑限量销售；因为这些都是营销工作的目标，所投入的成本可以作为营销投入。

如果企业目标是以赢利为目标的销售，建议企业不必采用直播带货，特别不要采用网红直播带货，因为赢利太困难。如果企业有网红，如董明珠、雷军，可以考虑由他们直播带货，但是需要做好价格决策。从目前直播带货的特点看，直播带货的表现形式是销售，其最大的价值却在营销。

（二）品牌主如何进行直播带货？

首先，如何选择主播。企业可以选择网红达人，也可以选择自播。最关键的问题是主播的费用以及引流的费用比较。

如果企业自播的总费用与聘用网红达人的总费用接近，应该选择自播，因为企业自播可以获得自己的忠实粉丝。如果企业自播的总费用远远高于聘用网红达人的费用，可以考虑聘用网红达人。

而如果企业有运营流量的能力，也可以考虑企业自播。例如董明珠6月1日直播带货，就动用了3万家实体店线下引流，在直播间完成交易，实现巨大销量。

第二，如何选择直播平台。不同直播平台的用户呈现出不同的消费习惯，因此对企业直播带货的能力要求也有所不同。

在电商平台（如淘宝和京东），用户更看重商品折扣，而且往往有购物意愿，如果企业是以销售为目标，并且愿意支付促销代价，可以考虑在电商平台做直播带货。

在短视频平台（如抖音和快手），达人多是靠短视频内容积累起大量粉丝，在抖音和快手做直播，内容营销属性更强，可以在卖货的同时，实现品牌营销。

如果企业有宏大的目标，可以考虑多平台同时运作。格力的董明珠于今年6月1日举行的直播带货就是多平台同时运作，取得了惊人的成果。

第三，如何运营直播带货。直播前期的预热和导流、直播完成后的运营可以放大直播带货的效果。如果是企业主导的直播，在直播前，品牌方预热和导流有更大的操作空间。

比如在淘宝平台，品牌方可以通过提升店铺等级、参加平台店铺活动争取直播资源位，还可以投放微淘和店铺banner（页头，店铺首页最顶端的部分）预告直播。在抖音和快手平台，直播前和直播中，可以通过短视频预热并为直播间导流，还可以通过提高直播间的热度来增加流量分发。

直播后，品牌方可以对从直播间来过店铺的消费者做第二次、第三次的运营，未购买的促进购买、购买过的实现持续复购，品牌方有机会将达人的粉丝变成自己的用户甚至是忠实用户。

第四，网红达人的优化组合。网红达人带货能力分布非常不均衡。带货能力超强的头部达人数量很少（几十人），占带货总量的比重非常高，他们直播的成本（坑位费加佣金）也很高。腰部达人也有一定数量（上万人），带货能力居中，费用（坑位费加佣金）也居中。而尾部达人数量则非常庞大（几十万人），带货能力较弱，但是费用也比较低（一般只收佣金）。

目前企业往往只关注头部达人，使得头部达人出现供不应求的局面，导致与头部达人合作的成本进一步攀升。建议企业与经营达人的MCN机构合作，按照搜索引擎关键词优化的逻辑对达人进行优化，从而实现最大化的投入产出。

直播带货已经势不可挡地来到我们面前，是否拥抱，如何拥抱，企业需要基于理性的思考，做出适合自己的选择。

本文有删节，原文参见《哈佛商业评论》中文版2020年7月刊。

来源|中欧北京（ID：CEIBSBeijing）