上海9月16日电 (谢梦圆)16日，茅台与德芙联名推出的酒心巧克力一经上线发售，就再次“引爆”网络，一如十多天前，茅台联名瑞幸推出“酱香咖啡”赚足眼球。回顾上半年，不难发现多家中高端消费品牌纷纷“下场”与咖啡等大众消费品牌联名，并获得较高话题度。跨界联名究竟有何魔力频频“出圈”？如此高频率推出的联名产品是否还能继续“捕获”年轻人的心？
所谓品牌联名，在营销学上也称为联合营销，指合作品牌策略，即两个或多个品牌的跨界合作。通过不同品牌间的合作与结合，创造出全新的产品、服务或体验，为消费者带来新鲜感和价值提升。
“像这些茅台、鄂尔多斯、LV这样的大品牌，已经形成很强大的品牌资产，这样的品牌不会轻易推出新品牌或产品线，因为他们的品牌形象已经确立住了。”中欧国际工商学院市场营销学助理教授鲁薏在接受记者专访时表示，在大品牌谨慎决策的前提下，联名就是风险更小的“试水”机会，“比如茅台和咖啡联名、和巧克力联名，就是在一步步试探年轻人的态度。”
成功的联名往往带来“双赢”。在鲁薏看来，品牌可以通过联名获客并转化，吸引更多目光，进而吸引新客户，从而实现提升企业效益的最终目标，“还有灵感，很多时候跨界才能够碰撞出创新的产品。”
上半年多个高端消费品与咖啡联名就尝到了“甜头”。据悉，“酱香咖啡”首日销量达到了542万杯，单品销售额超1亿元，当日，瑞幸咖啡美股股价报33.60美元，涨5.7%，市值一夜涨超30亿元。无独有偶，与芬迪联名的喜茶上半年整体销售呈现持续爆发式增长，门店不仅月度销售额同比、环比均实现了6个月的持续增长，可比门店的日店均销量也实现了持续6个月的增长。
茅台与瑞幸、德芙，芬迪与喜茶，LV与MANNER，欧米茄与Swatch……在鲁薏看来，不再是商标机械拼接，更关注深度融合的联名恰好证明了中高端消费品牌追求年轻化、期待伫立潮头的特质，“这些品牌非常乐意拥抱年轻人，虽然目前，他们从销量和品牌调性来讲，都是高高在上的，但为了可持续发展，如果现在不做到一步，5年后，可能就会丧失市场份额。”
为了抓住年轻消费者，品牌为何热衷于联名？鲁薏认为这和当今年轻人的消费心理有关，“现在他们更需要情绪价值，在关注产品功能性之外寻求一些刺激、新鲜、好玩的，能代表个性的产品。”而互联网的发展普及又为话题发酵提供了土壤，与单向传播的电视广告不同，互联网中消费者与品牌、其他消费者更为频繁平等的沟通更容易吸引注意力。
14日，茅台才公布将与德芙联名的消息，就引发了网友“造梗”的一波热潮。当日，某社交平台上，除了登顶热搜的“官宣”，位列热搜榜第二的就是“茅台渣男”，相关话题评论区里，“商业的尽头是联姻”“渣男的新欢来得太快”等调侃层出不穷。
鲁薏还指出，品牌能通过联名重新进行自我市场定位，如某些在大众心中固有形象或受众群体较为单一的品牌，希望改变品牌的形象并触达新的用户群，便可以通过拥有其目标用户群的品牌进行联名，“茅台和快消品合作就打破了其仅在商务场景出现的印象。”
然而联名只能带来注意力，如何将年轻人留下还需要坚持长期主义。鲁薏强调在“博眼球”后必须要有后续行动与消费者保持互动，“消费者注意到你了，然后呢？炮仗放完了，后续还有没有子弹？他们想要的概念和产品你还能不能提供？”(完) 【编辑:李岩】
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