品牌升级、国潮兴起 “新到店消费时代”来临

当下，新冠疫情依然在全球范围内蔓延，为世界经济带来了诸多不确定性。疫情之下，到店消费受到重创，也在逆境中孕育着新的机遇，迸发着新的活力。

传统到店项目2021处境艰难

餐饮作为高频刚需的消费，在2021年受到了资本市场高度关注，酒饮、茶饮、面食、咖啡、烘焙五大新餐饮赛道应运而生，融资事件达70起。然而，由于疫情持续反复、前期扩张过快等原因，第四季度新餐饮标杆企业海底捞、茶颜悦色先后宣布关闭多家门店。

受疫情影响，2020年一大部分购物中心延期开业，造就了2021年购物中心开业创新高，成为购物中心开业大年，共开业510个。然而，商场与超市行业总营业收入和总营业利润同时显著下降。同时，不仅KTV等传统到店娱乐项目处境艰难，以“剧本杀”“密室”为代表的新兴到店娱乐项目也出现萎缩。

到店消费形成五大新趋势

中国消费市场进入数字化时代，无论是市场规模还是消费者的数字化程度都领跑全球。阿里巴巴本地生活发布的《2021中国到店消费新趋势洞察报告》显示，2021年随着疫情常态化，到店消费市场规模稳步回升，伴随着新需求、新场景、新模式的演化，形成品牌升级、国潮兴起、仓储走红、策展社交、兴趣充电等5大新趋势，迎来“新到店消费时代”。

接地气的兰州拉面成为了资本市场的新宠，三大品牌连锁店均已获多轮过亿投资。其背后逻辑是拥有巨大刚需的传统饮食现代化、品牌化、连锁化，用餐场景从街头巷尾转变进入商场，给人们带来焕然一新的用餐体验。

国潮时尚兴起带动联名文化盛行。采用国潮IP的炸串店走红市场，与流行品牌联名，在产品包装设计方面颇费心思，甚至打造盲盒类产品。同时还融合线上下单和现场外带的形式，让年轻人“左手新茶饮，右手炸串桶”，吸引新客到店消费。

2021年，仓储式美妆、仓储式书店、仓储式家具店、仓储式古董店在中国社交媒体上爆红，成为热门打卡地。如今，人们购物的过程不再局限于商品，更注重购物体验。一站式购物的消费习惯更符合人们的生活规律。仓储式商场由于提供丰富实用、高性价比的商品供顾客选择，以及“特别好出片”的仓储美学社交体验，正在受到越来越多的用户青睐。

策展社交方面，SKP问鼎全球店王具有典型意义。2021年，SKP持续火爆不仅与疫情导致海外奢侈品购物受阻有关，具有鲜明特色的策展社交体验也功不可没。新开的SKP—S重新定义了沉浸式商业空间，使得门店成为主题鲜明的艺术展览，吸引了全国顾客到店打卡。

兴趣、充电也成为到店教育新引擎。“双减”政策出台后，以学科教育为主的到店教育，已全面转向以兴趣培养为核心的素质教育和以重点提升为核心的职业教育。

数据显示，上海、北京、重庆到店消费潜力国内遥遥领先，天津、浙江杭州、安徽合肥、浙江宁波、山东烟台、江西南昌、江苏苏州处于第二阵营。数据显示，纹绣到店消费潜力遥遥领先，医美、体检、酒吧、健身、百货、纤体处于第二阵营，亲子游乐、眼镜配镜、足疗按摩处于第三阵营。可见，人们更倾向于到店获取服务。

Z世代成为到店消费生力军

1998至2014年间出生的Z世代，是到店消费的未来，正在成为到店消费的生力军。中国Z世代人口规模2.8亿，占总人口规模的18.1%，约4万亿市场。Z世代被认为是前所未有的一代，他们普遍受过良好教育，物质基础优越，文化素养高，独立、自信、注重精神世界。他们是互联网原住民，和数字通信技术和即时通讯设备技术共同发展成长，他们会为信仰充值，为国潮买单，跟着KOL种草。

剧本杀、密室逃脱、桌游、话剧、音乐剧、沉浸式戏剧、脱口秀、潮玩、电竞、“三坑”、购物、健身……都是他们到店消费的兴趣标签。

有趣的是，相比很多90后冲动消费，Z世代很乐意花费时间和精力，用最少的成本，去挖掘最好的价值和服务。他们在消费和付款前，通常会在App上寻找优惠券、折扣或者促销，对比各个平台的同类商品进行价格优化。并且，他们消费更加理性和纠结，在“种草”和“拔草”之间反复横跳，他们注重别人分享的购买经验，依据品牌口碑做出消费决策。

此外，“辣妈”是到店消费中亲子服务、教育培训、丽人服务、健身瑜伽等细分品类的主力军。辣妈的形象不同于传统的母亲形象，她们懂得怎么去爱孩子，更了解怎么去爱自己。她们对时尚敏感，爱好广泛，元气满满，状态在线。作为新时代女性的她们，有思想，有品位，有个性，能够平衡好家庭与工作之间的天平，不会把自己困在柴米油盐的繁琐生活之中。

文/本报记者 陈斯 【编辑:王禹】