菲媒：西方品牌与中国网红合作，收益与风险并存

原标题：菲媒：西方品牌与中国网红合作，收益与风险并存

菲律宾《商业世界报》11月29日文章，原题：西方品牌正置身于与中国网红之间的高风险合作 在中国，当两位顶尖直播带货网红不准确地以最低价为口号售出大量面膜后，法国化妆品巨头欧莱雅经历了一场大规模的零售争端。两位主播发表致歉声明并声称不再展示该公司产品。此后，欧莱雅也发文道歉并确认将为消费者提供补偿。对参与其中的任何一方来说，这起争端都令人不快，但它凸显了在中国作为奢侈品代言人的网红已变得多么重要。

对香奈儿、迪奥、卡地亚和爱马仕等奢侈品牌来说，中国是全球最重要的市场，即使在疫情期间，中国市场的表现也很强劲。珠宝零售商周大福在2021财年收入增长近24%，其中大部分都来自中国内地。

尽管实体店依然重要，但大多数品牌正寻求扩大它们在网上的影响力，重点是将网络当作传播其与名人关系的途径之一。例如卡地亚邀请中国一些电影明星参加促销活动，并将他们描述为“卡地亚的好朋友”。但中国消费者迅速给出差评。大多数网民认为，与“朋友”相比，“嘉宾”才是更恰当的用词。

或许在一定程度上与此类经历有关，一些品牌已经开始求助于社交媒体网红。然而正如明星一样，聘请网红也会带来其他问题，即品牌无法直接管控他们的言行。无论如何，最近发生的“欧莱雅事件”都清楚地表明，尽管网红客观上比传统的明星更适合作为（品牌与消费者的）中间人，但网络营销仍存在巨大风险。在千禧一代主要通过网络进行互动的时代，类似欧莱雅的失败营销很快就会“坏事传千里”。消费者会在一夜之间对相关品牌“粉转黑”。（作者Samuel Kwok，王会聪译）