走过13年的双十一 商家有了哪些新“真相”？

文/赵筱妤 王雨琪

双十一发展到今天，曾经粗放式发展的电商行业，已经走到精细化运营的节点。

截至11月11日24时，天猫双11总交易额定格在5403亿，在增长质量和社会价值的核心指标下实现稳健增长。与去年相比，截至11月11日23时，698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越；78个去年双11成交额千万级的品牌今年双11突破了1亿元大关。

此外，还有历届最多的29万商家参与，其中65%是中小商家、产业带商家和新品牌，还有有7万商家是首次参与。

虽然双11已经进行到第13年，但商家对它的参与热情依然不减，我们同时也能发现，在商家成交保持持续增长背后，出现了一些新变化。

种种迹象显示，在转向高质量发展的行业趋势下，品牌方也在逐步的回归理性，由流量维度的竞争回归到利润驱动；尽管电商平台层出不穷，但只有更加务实的“持久战”，才能成为长期策略；对于商家来说，相比于某些新兴流量平台所带来的短时间“成交兴奋”，更需要保证自己的核心利润率。

在这一过程中，用户的忠诚度，经营的确定性回报，平台的稳定性，超越“眼球兴奋”成为选择的更重要依据。天猫在过去多年，已经形成了在用户规模、专业化人才、消费趋势洞察、物流供应链和支付体系上，形成了稳定的系统支撑。

不过，在“飞轮效应”下，传统电商流量更需要有效循环利用和裂变，生生不息。唯有如此，才能保持平台与商家的共赢。

种草周期拉长

主流电商平台“两波预售，两波引爆”的大促节奏，加之各大平台方与品牌方不断释放出来的大促消息，以及KOL、KOC的在各种社交平台上的持续种草，拉长了种草周期，给消费者更多的选择时间。

当下，种草营销成为移动互联网时代中重要的效果营销手法。通过KOL的信任背书进行品牌推广，微博、抖音、小红书、知乎、B站上，到处都有网红博主的安利、种草内容。从种草到转化也成为了关键一跃，品牌能否在长周期、多引爆点下突围，也成为了新的考验。

在“甄养你”创始人司轶看来，内容平台纵然吸引着流量，也在运作电商，但与天猫品牌旗舰店留给消费者正品、服务有保障的印象相比，内容平台的电商心智还不够稳定。“种草固然是引流的重要手段，但能不能把流量变成购买力还是一道坎。品牌心目中成熟平台基础设施，应该是一个高效的转化漏斗，能最大程度地接住流量并促进转化。”

今年双11第一天，永璞咖啡迎来开门红，“我们17分钟就破了1000万，预计到下午四点，就可以超去年双11整体销售额了。”永璞咖啡电商总监TED说。

罗马不是一日建成的。从9月中下旬开始，永璞咖啡就开始筹备双11，站内站外内容端种草引流。一边在内容端种草，让消费者通过多渠道了解品牌，另一边则要‘站在巨人的肩膀上’，选准平台，全面提升品牌影响力以及购买转化率，既打响品牌，又卖好产品，才是种草营销的落脚点。

像永璞一样，无论在哪里种草，成交大本营依然在天猫等核心电商平台的品牌不在少数。这也反映了品牌商家的共同判断：商业的本质是效率和利润，而不是流量和喧嚣。

精细化运营

“现在，做电商更难了。”多位品牌商家一致反映了这一问题，需要从天猫、京东、抖音、微博等公域平台来提高品牌的曝光度、影响力来获取溢价，然后通过精细化的粉丝、会员运营来沉淀私域流量，以此来提高客户的复购率和黏性。

从事电商运营的黄舜直言，“现在平台太多了，要研究各个平台的玩法，熟悉他们的优劣势，然后做相应的布局。”

但即便这样，黄舜也没有把鸡蛋放在一个篮子里。“抖音也是我们今年双十一的重点，但我们发现，很多消费者在娱乐社交平台种草了我们的衣服，然后跑到天猫店下单。”

黄舜说，“从品牌的角度上考虑，全渠道布局是趋势，兴趣电商的流量相对来说门槛更低，但如何让用户复购，这个链路依然很难看清。”

原创设计师包品牌古良吉吉也早早地为双十一做起了准备。7月份定下新品，8月给工厂下双11的订单，紧接着在七夕等节点验证新品的销售力，然后制定双11详细的计划……进程排布得可谓紧锣密鼓。

对于新参与到双十一活动的品牌而言，从0到1，更需要一个生态健全的平台给予他们从赛道的选择、产品研发、供应链的配备到用户积累、打造爆款、品牌升级等的综合服务。

过去的13年，不断完善电商基础设施的天猫，对于品牌而言，是公域和私域结合最好的产品之一。受访商家反馈，在天猫可以获得包括营销、零售、支付、金融、物流等在内电商经营全链路的基础设施及服务，而这，可以让品牌回归D2C经营本身，专心服务好消费者，并洞察新趋势。

品牌自播引流

在今年双十一中，“直播+电商”的方式已然成为了全领域的流量密码。

据Fastdata统计，2021年中国直播电商用户渗透率达20.2%行业报告，上半年直播电商交易额达1.09万亿。今年的双十一，直播电商也依旧驱动着销售量的增长。

当然，目前直播带货行业，还存在着众多亟待解决的问题。发展至今，各界对直播电商的评判也众口不一。有商家直言，直播本身就是一个非常不赚钱的生意。第一，它的人力成本极高，主播、投手、副播、运营、短视频脚本还有电商后续的运营配置都得上，这些比货架电商时代要高很多很多；第二，越来越多直播间进来，竞价会让UV成本变高，单个UV成本变高，直播间就越卷，流量成本也就越高。

直播电商必须找到一个利润的支撑点，为保障利润，品牌自播成为了很好的模式。品牌自播虽没有头部主播的强带货效应，但由于在商家自己的控制下，使直播变得更加日常化和灵活化。

品牌自播的价值也正在释放着。艾瑞咨询数据显示，2020年商家自播成交额占到了整体直播电商的32.1%，其预计到2023年占比将接近50%。

实际上，淘宝直播去年双11的重点发力方向便是店铺自播。淘宝事业群直播事业部负责人程道放也表示，今年会加大对新入驻商家的投入，不同梯队不同层级的商家都能在直播有确定性的成长路径。

当下，互联网流量红利早已见顶，跑马圈地模式已经无以为继。存量周期到来，净利润驱动导致精细化运营的回归，越来越多的商家，更倾向于以多对多的关系建立和用户的联系，采取不同的运营策略去完成最终的转化，而不仅仅是冲刺一个短跑。