纪实普法动画《“重返”案发现场》炼成记

“怎么还没有更新?”“可以出电影吗?”今年全国两会前夕,快手、微博等新媒体平台上网友催更声此起彼伏,这样的场景常出现在某些热播剧的评论区,这次令人意外的是网友竟追起了政务新媒体的“正剧”——检察英模系列纪实动画《“重返”案发现场·人民的检察官》(以下简称《“重返”案发现场》系列)。

这一系列纪实动画是最高人民检察院新媒体、检察日报融媒体策划工作室创新政法英模宣传方式,联合快手平台,在全网推出的首个普法纪实系列动画短片。动画短片融“纪实+普法+二次元+剧情”元素于一体,以真实案件为原型,呈现出有温度、有态度、有深度的普法纪实内容,全网播放量破2亿,话题总量超21.8亿。

细节决定策划的质感

作为2022年全国两会重点预热项目,以“新时代检察英模”作为核心主题非常适宜,但这并不代表该主题可能符合大众传播规律,就像一些主旋律宣传容易耽于生硬、陈旧一样,公式化的表达是政务宣传的通病。

作品的传播力,与初期的内容策划密不可分。第一步,我们确定人物,以新时代检察英模施净岚、潘志荣、王勇、梅玫、徐贺为原型;第二步,我们进行前期资料梳理,了解每位英模的特点、经历以及故事;第三步,我们依次对人物进行视频访谈,捕捉生动细节,并选定海南“土皇帝”黄鸿发特大涉黑案、“零口供”特大组织卖淫案、“永恒之塔”游戏私服侵权案等在社会上颇有影响力的案件作为案例故事,提前预埋传播点。

细节决定策划的整体质感,于是追求精益求精,打磨永无止境。如撰写剧本时,因某犯罪嫌疑人的一句台词是否符合人物个性,修改到第14稿才审定;动画制作过程中,多线同步创作会导致后期剪辑时画风差异较大,就要对大量画面统一进行调整;专业性较强的检察着装、警车标志等,都涉及原则性问题,一旦少画、漏画就会造成修改工作量巨大的局面;配音时习惯用普通话,但有的人物使用方言会增强代入感,于是多次请教当地检察干警传授方言……

项目的执行落地是第一位

项目越大,执行环节越多,涉及的人员、团队越多,统一调度安排越不易,重点是各方面的落实。《“重返”案发现场》系列是四方合作项目,既要满足最高检新媒体的政务定位,又要贴合快手平台的传播特点,初期常常出现各种互不理解的状况。我们作为中间协调的重要一环,主要负责踩好“平衡木”。

在项目推进过程中,当我们邀请配音演员遇阻时,就需要及时调整人选、对接档期,各类突发情况屡见不鲜,深夜里长时间“煲电话粥”沟通已成常态;多平台宣发时,文案风格与账号契合度以及审核尺度等问题让人颇费心思……我们整个团队连轴转。

每一次需要根据政务要求进行调整时,我们会将调整原因以及变通方案与其他合作方一并讲解,同时在对接过程中集思广益、换位思考、互相理解,寻求最优解。因此,尽管对接环节繁琐,但四方都达成了高度共识,形成了良好的合作关系。

多元运营策略掌握传播节奏

全网话题总量超21.8亿,这是《“重返”案发现场》系列取得的传播成效,在检察系统内外推动形成了崇尚英模、学习英模、争当英模的良好风尚。这与该系列作品多元化的运营策略有着极大关系。

首先是传播物料多样化。正片发布前一日,我们单独剪出一版1分钟的高燃预告片,操刀剪辑师曾剪过《唐人街探案》等电影预告片,节奏十分带感,成为全系列作品中播放量最高的一期;主海报从英模群像与拼图概念切入,以“拼图人”为引线埋下伏笔,让观众进一步关注检察官拼好证据图片提起公诉的过程;为每一位检察英模制作单人海报2张,背景依然埋入“拼图人”主线,分别突出检察官个人与办案部分,切换不同视角吸引潜在读者;成片封面图上单独设置抢眼的封面标题,提前准备若干“碰题”,从第三人角度投票选出最终封面图;为每一集制作浓缩版片段,每段约1分钟,吸引网友追剧……

其次是运营策略完善。制作过程中,提前制定排期表,明确传播时间节点以及各发布账号,做到对项目进度的传播有预期;预告片发布后,快手平台即上线整体系列页面,发起“为最打动你的检察官点赞”活动,激励网友转评赞;及时联系检察英模所在地媒体跟进采访,根据动画中的案件故事进行延伸拓展,聚焦检察英模风采,在传统媒体、网络自媒体等掀起二次传播热潮,全网相关文章达5391篇;在微博等平台,有意识地设置可读性较强的话题,同时预埋二次衍生传播的话题集中冲榜,最高的二次传播话题阅读量约6000万;撬动头部UGC用户(生成内容用户)进行创意剪辑和视频创作,同时在一些影视剧账号拆分投放精彩片段,以“这个检察官不一般”等标题引流。

最后是提前沟通锁定推荐资源。《“重返”案发现场》系列在快手、快手极速版双平台开屏曝光,资源霸屏12小时;7次登上快手独家热榜,“重返案发现场”和“点赞人民检察官”主话题在榜时长超155个小时;联动百万大V“重返案发现场”专场直播16场,总观看人数713万,直播活动挂件总曝光138万次……

酒香也怕巷子深,做好内容的同时做优传播,才能快人一步达到传播效果。新媒体时代,自媒体单打独斗,这是初级玩法;中级玩法是策划核心,一处亮点即成就高光时刻;高阶玩法,且看资源重组配置后的“术业有专攻”。

(作者系检察日报社融媒体策划工作室负责人)